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中外报业付费墙实践对比及省思(上)

文 | 胡泳 崔晨枫 吴佳倢
 
“付费墙是中外报业集团应对收入下滑、摆脱经营危机的自救尝试。在实践中,付费墙意味着制定付费规则、选定付费模式,并围绕付费规则和模式开展一系列包含采编优化、用户调研、营销促销等在内的统筹规划,以适应互联网时代全新的媒介接收习惯。通过与国外相对成熟的付费墙实践进行对比,本文发现,中国报业囿于经验不足及体制性约束,在付费墙实践上更显坎坷。未来国内媒体的付费墙实践,宜充分利用网络新技术,以专业化生产、服务化运营、市场化运作聚拢和连接受众,并以此作为转型发展的基本思路,实现其在新媒体时代的逆势上扬。”
 
关键词:付费墙;报业转型;产品服务化;定制化
 
付费墙的兴起
 
付费墙(paywall)是指传统印刷媒体为其网上数字内容建立的支付模式。早在上世纪末,美国报业便在网络技术革命的冲击下,开展了一系列包括自建网站、推出电子报等的数字化转型尝试,其中《华尔街日报》率先对其网站WSJ.com上的内容实施收费,这被视为付费墙模式的开端。在互联网内容免费的大环境下,付费机制重新确立了用户必须为有价值的内容付费、为媒体产品付费的原则。
 
付费墙的兴起有着特殊的时代背景。自20世纪90年代以来,由互联网引发的传媒技术革命,重塑了受众的信息消费行为,更具时效性、互动性与多媒体性的网络平台,开始大规模掠取原本属于传统报业的受众。据美国报业协会和美国报纸编辑者协会的调查显示,20世纪的最后十年,美国日报的发行量从6232万份降至5598万份,降幅近10%。这一颓势在21世纪初期变得更加严峻。发行量的下滑与受众的流失,直接影响了广告商对报纸广告的投入,而后者正是报纸收入的主要来源。据美国报业协会的数据显示,2010年美国报纸的广告收入为258亿美元,仅与 1985年的报纸广告收入相当。不仅如此,多数纸媒自上世纪末施行的“线上内容免费”策略,即试图凭借免费内容吸引受众,由此获取更多数字广告收入的策略,也被证明收效甚微,从皮尤中心的调查来看,印刷版广告每减少7美元,数字广告仅增加1美元,“内容免费”策略带来的收益根本不足以抵补印刷版广告的损失。
 
在此背景下,各报业集团不得不着力探索发行与广告收入之外的商业模式,而竖起付费墙、对在线内容收取订阅费便是多数纸媒新的盈利尝试。2011年,《纽约时报》正式重启付费墙模式,迅速积累了大量数字订阅户,一年后,其线上线下订阅收入跃升为主要收入,《纽约时报》也因此成为付费墙实践的典范。及至2015年,美国已有超过70%的媒体设有付费墙。
 
进入21世纪以来,中国互联网技术迅猛发展,中国报业在数字化革命与新媒体扩张的冲击下,面临着与美国报业相似的危机。近年来,部分国内媒体将付费墙视为应对收入下滑、摆脱经营危机的有效途径,并进行了若干尝试。本文拟着眼于国内外知名报刊的付费墙实践,通过对比分析,探讨国内外付费墙实践经验的差异,以及国内付费墙的未来发展与走向。
    
国外知名报刊的付费墙探索
 
付费墙通常可分为“硬付费墙”与“软付费墙”两种付费规则。所谓“硬付费墙”(hard paywall),是指在线内容均处于付费墙内侧,读者与内容之间被完全隔离。“硬付费墙”的施行,需要媒体在线内容具有高度独特性与不可替代性,门槛相对较高,因此,目前国外媒体大多采用的是“软付费墙”(soft paywall)。
 
“软付费墙”也被称为“篱笆墙”,指在线内容部分对读者免费,共包含三种典型付费模式:其一是计量式付费墙(metered sites),即读者可在规定期限内免费阅读一定数量的在线内容。2011年《纽约时报》重设付费墙时,便采用计量付费模式,允许读者每月免费阅读20条新闻;其二是分类式付费墙(hybrid sites),即对在线内容进行分类,部分类别需付费阅读,分类式付费墙下的付费内容,通常都是该媒体最具竞争力与吸引力的内容;其三是分离式付费墙(dueling sites),即设置付费与免费两个网站,付费网站呈现全面且详实的信息资讯,免费网站只提供部分报道。除了三种典型模式以外,还有如计时付费、预览付费、逐条新闻付费等小众模式。此外,付费模式并非互不兼容,媒体往往会配合使用不同的付费模式,以实现效果最大化。
 
 
然而在实践中,付费墙并非仅仅意味着制定付费规则、选定付费模式,而是围绕付费规则和模式开展一系列包含采编优化、用户调研、营销促销等在内的统筹规划,以适应互联网时代全新的媒介接收习惯。美国传媒经济学家肯·多克特将报刊的付费墙运营策略概括为“5P原则”,即产品(product)、用户(people)、呈现(presentation)、价格(price)、促销(promotion),他认为这五个要素是付费墙运营的关键。纵观国外知名报刊的付费墙实践,大多都是围绕“5P”进行尝试与探索。
 
在“5P原则”中,高质量内容产品是付费墙持续运营的支撑,能否提供有独特价值的在线内容,直接影响着受众的付费意愿。为了产出网络时代的高质量新闻产品,媒体新闻编辑部发动了一场数字化革命。以付费墙实践的典范——《纽约时报》为例,早在1999年,《纽约时报》便成立了数字部,专门策划数字内容,迎合线上读者的阅读习惯,数字部拥有独立的管理层和采编团队,负责报社旗下40余个网站的业务,这被视为《纽约时报》组建数字化团队的开端。及至互联网新技术层出不穷的21世纪,《纽约时报》紧跟潮流,成立了众多包含记者、工程师、设计师、数据专家、产品经理的数字化小组,提供契合互联网时代用户喜好的数字产品与服务,以此吸引在线订户。例如,《纽约时报》付费墙的创建者之一大卫·博比奇组建了Beta Group,Beta曾开发出一系列全新的内容产品,包括个性推荐的健身计划、为订户精准推荐电影电视的垂直频道等。
 
2018年,《纽约时报》着眼于用户自我提升的深层次需求,推出了编辑、产品及营销团队协作出品的月度专题——“今年生活更美好”,每期专题涵盖一系列改善生活的指南。此外,利用数字化技术,《纽约时报》还建起了新闻档案数据库,该数据库包含160多年来的1400多万篇文章,通过这一数据库,《纽约时报》能将相关新闻的背景、事件追溯、前后关联报道等结合在一起,以专题的形式立体且详实的呈现出来,吸引读者关注。
 
 
比起“绞尽脑汁”创作独特内容产品的综合性媒体,专业媒体的付费墙之路似乎更显轻松——这也说明了内容优势在付费墙实践中的重要性。作为财经类媒体中的翘楚,《华尔街日报》凭借及时详尽的财经新闻、股市动态、经济数据,以及专业的报道分析等,使其内容具有极强的独家性与不可替代性,在推出内容付费战略之后,其原有用户并未因付费墙而大幅流失。而自2015年起,《华尔街日报》也开始组建数字团队,将网页设计者、程序开发者等加入新闻编辑室,使编辑部门可以直接管理网站及移动客户端页面,同时保证开发人员可以得到新闻内容编辑方面的指导,包括版面呈现、报道方式等。
 
地方性中小型报纸同样凭借详尽的本地新闻在付费墙实践中脱颖而出。据统计,设置付费墙之后,发行量在5万份和2.5万份以下的报纸,其发行量下跌幅度远比主流大报低,部分媒体甚至出现了发行量反弹,比如阿肯色州最有影响力的大众化报纸《阿肯色民主公报》,在2009年至2010年发行量增加了2.7%(包括电子版订阅量),俄勒冈的《本德公告报》2010年付费发行量增长34%等。这些地方性媒体能够提供主流大报和综合性新闻网站视线之外、但与本地居民关系密切的各类新闻,同样具有不可替代性。
 
正确认识用户、合理划分用户、精确把握用户,是网络时代生产高质量内容产品的基础,也是付费墙运营的基石。在用户需求预测上,《纽约时报》通过数字注册,建立了读者数据库,获得了完整的用户资料,这些资料有助于《纽约时报》深挖不同类型用户的阅读需求,为目标市场提供对应的产品与服务。在《纽约时报》新闻编辑部中,数据分析师的重要性并不亚于采编记者,他们会精确测量每篇文章的分享次数、读者的阅读时间、读者每周阅读同一栏目的百分比等,进而以数据报告为方向,指导《纽约时报》的选题侧重、栏目更新甚至战略制定。2017年,《纽约时报》网站推出了一系列兴趣阅读试验,这项试验打破了以往“编辑评判”的把关制度,代之以私人订制式的信息呈现。例如网站主页“更聪明的生活”栏目,会根据用户的阅读习惯与往期阅读行为推送特定主题,部分读者很可能在同一栏目中看到不同内容。在信息庞杂的互联网时代,精准化、订制式的内容呈现使《纽约时报》网站聚集了大量订户。
 
 
不仅如此,部分媒体对用户身份的定位,也从“被迫缴纳订阅费的陌生客户”,转变为“有着独特个性与需求、将与报社存在长久亲密关系的会员”。例如,《华尔街日报》网络版采取“全天候”更新,编辑以24小时为周期,根据最新消息的重要程度及用户喜好,陆续向特定会员的邮箱发送新闻推荐邮件,会员甚至可以通过邮件直接与编辑进行交流;《卫报》则直接将付费会员分为三个等级——“支持者”(Supporter)、“伙伴”(Partner)和“老主顾”(Patron),每个等级享受的“特权”均有不同,比如初级会员“支持者”可享受入会礼物、应用免广告、加入全球读者俱乐部、获取会员定制邮件等,“伙伴”增加了获得《卫报》出版物的特权,“老主顾”还可以参与“大师课堂”(Master classes),了解非虚构写作、人物特写等。
 
收费策略是付费墙运营中的重要一环,合理的价格与适时的促销能有效平衡媒体收益与用户流失之间的关系。《纽约时报》采用的是计量式付费墙,读者可限期免费阅读一定数量的在线内容。计量式付费墙的关键在于如何设定免费阅读的数量及付费价格。在免费数量上,《纽约时报》初始时设定为每月可免费阅读20条新闻,但在第二年,免费数量改为10条,并辅之以“漏洞式”的访问策略,即用户可通过Facebook、Twitter等社交网站链接免费访问《纽约时报》的付费新闻,或通过谷歌搜索限量访问付费页面,以此维持网站流量与品牌影响力,当然,《纽约时报》也试图借此散发部分优质文章,吸引Facebook等社交媒体上的用户成为自己的忠实读者,最终转变为付费订户。在付费价格的设定上,《纽约时报》参考了美国学者保韦尔斯·维斯于2008年提出的预期收益公式,即付费墙期望收益=(在线用户订阅数×订阅费)-(免费用户数×广告费)+(纸质版订阅数×订阅费),并根据不同平台制定了差异化的收费策略,如使用网站与手机APP登陆时,需每周缴纳3.95美元;使用网站与平板电脑APP登录时,需每周缴纳5美元;使用网站、平板电脑APP与手机APP登录时,需每周缴纳8,75美元。此外,印刷版订阅户可免费访问所有在线内容。差异化的付费套餐,满足了用户多样化的登陆习惯。
 
除了设定灵活价格,《纽约时报》也十分擅长通过促销手段吸引订阅者,如2017年初,《纽约时报》宣布购买一年数字内容订阅服务的用户,还可免费享受价值120美元的流媒体音乐服务Spotify。
 
《华尔街日报》则通过设置分类式付费墙,在维持传统优势报道及信息服务收费的基础上,陆续推出免费版内容,如允许读者免费阅读艺术、政治等领域的文章,以此挽回日益下滑的网站流量。2016年,《华尔街日报》进一步调整了免费阅读策略,允许非订阅者免费阅读付费会员在脸书等社交媒体上分享的文章,且每篇文中都会植入“入会申请”,这实际上将每位会员变成了报纸的推广者;此外,《华尔街日报》还为非订阅者开放了24小时的“访问权限”,允许他们限时浏览网站上的部分文章,且根据每位来访者的阅读类型,其推荐阅读乃至报价都会有所差别。《华尔街日报》想通过密切接触用户,掌握其阅读喜好,确保不错过任何可能成为其订阅用户的读者。
 
成功的付费墙实践为媒体带来了可观的收益。2016年末,《华尔街日报》的订阅用户数突破110万人,订阅收入也早已超过广告收入,如今《华尔街日报》甚至尝试推出无广告数字版本,以收取更高的订阅费。而在付费墙实践初期不被看好的大型综合性媒体,目前也涌现出部分成功的典范。佼佼者如《纽约时报》,其自2011年至2016年,数字订阅收入增长了418%,达到2.33亿美元。不仅如此,《纽约时报》的订阅收入如今已成为主要的盈利支撑,并大幅领先于广告收入,这意味着《纽约时报》进一步摆脱了对广告商的依赖,通过“卖新闻”而非“卖广告”保证自己的持续发展。有学者认为,以发行为主的收入模式,有助于媒体更好的履行专业主义,回归新闻本源,实现新闻理想。
 
国内知名媒体的付费墙探索
 
与渐入佳境的美国报业付费墙相比,国内媒体的付费墙实践依然处于草创时期。从2010年起,《人民日报》《重庆日报》《安徽日报》《环球时报》等报纸曾陆续尝试过付费墙,但收效甚微。
 
《人民日报》数字版自2010年1月1日起实施全面收费,收费标准为每月24元、半年128元、全年198元。《人民日报》主要采用了分离式付费的收费模式,阅读《人民日报》当天数字版全部内容均为免费,但如果要浏览《人民日报》历史信息,除前四版外必须注册收费。作为第一批“吃螃蟹”的报业媒体,《人民日报》的付费墙尝试坚持了6年,最终于2017年1月1日正式全面停止收费,推倒了这座付费墙。
 
比《人民日报》更早开始尝试的是温州日报报业集团,其旗下的《温州日报》《温州都市报》《温州商报》《温州晚报》电子版早在2007年就试水了付费墙,并独树一帜地创立了依据用户群体的地域差异进行收费的付费墙模式,即对温州用户免费,对外地用户收费(主要针对在外工作生活的温州人)。温州日报报业集团之所以能开启这样的模式有两个原因,其一是温州有百余万商人活跃在国内各大城市,有50多万华侨侨居在世界各地,而在外的温州人素来有订阅温州当地报纸的习惯;其二,温州人有朴素的商业精神,只要是商品就愿意付费购买使用。根据地域的不同,温州日报报业集团采用点卡的方式销售,分为国际卡、国内卡、本地卡。温州日报报业集团副社长郭乐天表示:“这种点卡销售方式价格不一样,能使市场分析更精确一些。”但是,温州报业作为全国开付费网络订阅的先河,也已停止了收费订阅。
 
截止目前,还采用“软付费墙”模式的只有南方报业集团、《新京报》等少数报纸媒体和《财新周刊》《第一财经周刊》等杂志,在其数字版APP上,用户需付费订阅,才能浏览部分独家报道、深度报道。例如南方报业集团数字版“南方周末”APP,订阅一周(2期)需3.99元,一月(5期)8元,一年(52期)68元;“新京报数字版”APP的用户可以免费阅读A版、B版的前五版,之后的内容均需付费阅读,订阅一月需25元,三月68元,半年118元,一年198元。但是,这些报业在设立付费墙之后,很少围绕其进行相应的采编优化、用户调研或营销促销,更多的只是将传统报纸的内容复制到PC端、移动端。
 
 
相比之下,财新传媒的付费模式更多元化,且根据用户的需求和互联网的特性,提供了许多与纸质媒体有差异化的内容。财新传媒于2013年1月初次采用了“软付费墙”,对《新世纪》周刊、财新《中国改革》月刊的内容施行预览式付费墙,向用户免费提供每期10页财新网《新世纪》杂志电子版的内容预览,此后深度报道内容需要付费阅读。随着内容产品的更新,财新网相继推出“财新数据+”和“财新英文”等收费产品,需开通会员付费阅读,而发稿量最大的财新网则可免费阅读。2017年10月,财新传媒再次对内容付费方式进行了改革,迎来了财新传媒的第二次收费升级。2017年11月6日起,财新正式启动财经新闻全面收费,并通过“财新通”、“周刊通”、“数据通”、“英文通”“四通”产品,满足不同用户的阅读需求。收费升级后,财新网主要新闻采取限时付费制度,即48小时内免费,然后转入收费,而常规性新闻、视频、图片、博客以及部分观点评论仍为免费。
 
不同于以往付费墙按照内容的时效或深度来划分,或像温州日报报业集团那样按读者地域进行划分,财新传媒按照读者的不同需求,提供不同等级的内容,以此来制定不同的收费产品,这是财新传媒在商业化探索上值得国内同行借鉴的一步。
 
在国内传统媒体试水付费墙的同时,新兴媒体在这方面亦有些许尝试,并在借鉴国外经验的基础上,开创了会员社群、数据分享、投资建议等模式。例如,成立于2015年的香港新媒体端传媒,就为自己的付费产品提供了更多样的附加值,它的付费产品可分为“尊享会员”、“畅读会员”两项,付费会员除了能阅读全站深度报道外,端尊享会员(83港元/月)可阅读《华尔街日报》(370美元/年)全语种所有付费内容、端旅行、端Mall购物折扣,而“畅读会员”则可享受SuperPass独立书店的优惠。此外,两种会员都可加入各自的社群,与同好沟通交流。又如科技媒体钛媒体于2017年1月上线“钛媒体Pro”,999元的年费包含了在线课堂、独家研报、在线书馆以及全球TMT市场数据库,严格来说,钛媒体的收费模式不再把重心放在内容上,而是为读者提供优质的服务;《三联生活周刊》利用自己的品牌背书,推出了社交阅读和知识服务平台“中读”,邀请曹景行、窦文涛、梁文道、郎朗等各行各业明星大咖,语音分享他们的故事、解读知识,与此同时,《三联生活周刊》过往10年电子杂志、2018年《三联生活周刊》52期内容及三联旗下的精品杂志《读书》、《爱乐》等都作为会员权益赠送给购买“中读会员卡”的读者。
 
 
读者购买媒体内容产品的动力在于对优质的、稀缺的、深度的、独家的内容的追求,而在国内媒体竞争激烈、同质化严重的大环境下,综合型媒体很难在付费业务上取得突破,但对于垂直领域的专业媒体来说,由于其报道的专业性、资源的聚合性,以及相比综合型媒体更容易树立差异化的品牌形象等优势,导致其在付费这一难题上,有更多抓手来伸展拳脚。从目前国内媒体付费墙的趋势来看,专业媒体正在从内容提供者转型成为服务提供者,从而拓展更多商业化道路和模式。
 
 
(注释从略,原载《当代传播》2018年第5期,此为未删节版。第二部分将于次日刊出,敬请关注)
 
注:本文载于胡泳的微信公号:beingdigital。
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