“海尔出口到每一个地方，在每一个地方建厂，都以最好品牌的产品、最好质量的产品来满足当地的消费者”

 

我和郝亚洲合著的英文企业传记《海尔使命：中国第一家全球超级公司的真实故事》（Haier Purpose: The Real Story of China’s First Global Super-Company, 2017）2019年1月由莫斯科一家商业文献出版社Mann, Ivanov and Ferber Publisher（简称MIF出版社，www.mann-ivanob-ferber.ru）出版俄文版，该版本经Infinite Ideas Limited（Haier Purpose英语版出版社）许可发布。

《海尔使命》俄文版，第一次知道Hu的俄文拼法是Xy

 

笔者为此专门了解了海尔在俄罗斯市场的发展情况。在国际化扩张中，海尔集团奉行“三位一体”的发展战略，即设计中心、营销中心、制造中心“三位一体”，在全球打造多个本土化海尔。其拓展企业规模的原则是：“先有市场，后建工厂。”而支撑海尔发展的，则是公司独创的“人单合一文化”在本土的落地。俄罗斯也不例外。

 

“三位一体”在俄罗斯

 

海尔在俄罗斯呈现了强劲的发展势头。根据GFK统计，2018年海尔冰箱市场份额进入TOP 3，洗衣机进入TOP 6，电热水器进入TOP 4。根据BSRIA数据统计，海尔家用空调和轻商空调已成为市场No.1。

 

2018年海尔俄罗斯销售规模3亿美元，同比增幅35%；销售各类家电产品超过100万台。海尔俄罗斯贸易公司经营全系列家电产品，包括冰箱、冷柜、洗衣机、家用空调、商用空调、电视、热水器、烤箱、电脑、手机等，产品销售辐射俄罗斯、白俄罗斯、哈萨克斯坦、阿塞拜疆、格鲁吉亚等独联体国家。自2011年以来每年销售额增长幅度平均在50%以上，10年增长超过40倍。

 

海尔目前已经进入俄罗斯所有全国性家电连锁渠道和主要的区域性家电连锁渠道；并通过近百家空调、热水器专业经销商合作建立了超过1000家安装工的销售网络；建立了自营在线商城，逐步建设海尔品牌专卖店网络。海尔在全独联体国家有300家签约售后服务网点，确保了购买海尔家电产品消费者维修问题的全覆盖。2018年起海尔在俄罗斯启动了流动服务站的新型服务模式，将服务的响应速度缩短到24小时，大大提高了用户的满意度。海尔在俄罗斯租赁2个大型仓库，2个区域仓库，位置覆盖远东、俄罗斯中部、南部和莫斯科周边区域，确保货物及时送达到客户手中。

 

截止2018年底，海尔在俄罗斯莫斯科的销售公司当地雇员达到92人；在鞑靼斯坦共和国卡马河畔切尔尼市建立了一座冰箱工厂，产能50万台，雇员超过580人；正在建设一座新的洗衣机工厂，产能50万台，预计雇员350人。同时，海尔在俄罗斯的占地面积127公顷的工业园已经完成规划，进入建设阶段。海尔在俄罗斯的制造、企划、营销三位一体本土化布局初步建立。

 

以基于交互定制的产品推进高端创牌

 

2008年以前海尔在俄罗斯主要以出口贸易、经销商合作为主。2008年海尔投资145万美元，在俄罗斯（莫斯科）建立全资贸易子公司。公司建设贯彻当地化的原则，除总经理、CFO、商务主管是总部外派人员，其他人员均为俄罗斯当地雇员。

 

进入市场之初，海尔并没有采取中国企业普遍奉行的低价进入夺取市场规模的方式，而是实施高端创牌策略：产品方面，通过产品创新为消费者提供高差异化、同时又符合俄罗斯市场需求的定制化产品体验；价格方面，则对标欧洲一线品牌，树立高端的品牌形象。

 

海尔海外市场负责人李攀称：“我们海尔出口到每一个地方，在每一个地方建厂，都以最好品牌的产品、最好质量的产品来满足当地的消费者。这个就必须得靠过硬的产品来改变当地消费者的认知。我们目前在俄罗斯市场销售的冰箱的平均单价基本上比其他的竞争对手都要高20%，得到了很多消费者的好评，这一点也是我们逐渐改变当地消费者品牌认知的一个过程。”

 

在产品创新领域，冰箱团队通过一系列用户交互，搜集到了俄罗斯用户使用冰箱的习惯和痛点，例如用户习惯将汤锅和泡菜瓶放入冰箱储存，但是现有冰箱的搁物架却不能折叠；有小孩的家庭希望将儿童食品、乳制品、果汁放在较低的门体瓶座上，便于小孩拿取；酒架偶尔会使用，如果酒架不能折叠，会占用一定空间；果菜盒没有间隔，水果和蔬菜放在一起不易区分；冷冻存放的肉食冻在一起，不易区分和拿取；俄罗斯普遍厨房面积小，冰箱需要靠墙放置，开门取物，门体时常会与墙壁磕碰。

 

针对以上情况，海尔在产品研发上做了充分的功能模块定制，例如：折叠酒架，方便使用，不占空间；折叠搁架，方便用户放汤锅和泡菜瓶；果菜盒内增加了分隔器以区分水果和蔬菜；门体底部增加了异型小瓶座，方便用户存放小件食品；冷冻设计四个抽屉，用于存放不同的肉食，方便辨识和存取。重新设计冰箱门体开门结构，实现90°开门可取物，且门体不碰墙面。经过以上的创新设计的新产品一经投放，就引起消费者的追捧。

 

洗衣机团队经过调研发现，俄罗斯当地的居民户型以20-60平方米为主，空间小，门窄，并且未来几年都将是这样的趋势，由此用户更喜欢超薄的洗衣机，如果带有蒸汽洗功能，当地人会认为这样的产品很高端，更有面子推荐给朋友。于是海尔推出了带蒸汽功能的超薄大容积洗衣机，并具备呼吸灯功能，它的光圈随着洗涤过程而变换色彩。俄罗斯用户很喜欢这个卖点，除了享受炫酷体验，还可以直观了解整个洗涤过程。

 

 

家用空调一直以健康和智能为聚焦点，不断推出受用户追捧的产品。俄罗斯第一款紫外线杀菌空调、第一款双向换新风空调、第一款带WIFI模块的智能空调，都是海尔在俄罗斯首发的。2019年海尔针对空调吹脏风、有异味、不好清洗、清洗费用高等用户抱怨和痛点，联合先进资源方一起迭代发明了会洗澡的自清洁空调。

 

通过产品差异化、定制化创新，海尔打开了市场销路，为在俄罗斯建立工厂奠定了基础。海尔俄罗斯冰箱工厂项目位于俄罗斯联邦鞑靼斯坦共和国卡马河畔切尔尼市，由海尔集团全资投资5000万美元，建设厂房面积2.4万平方米，1条风冷冰箱生产线体于2016年04月正式投产，一期产能25万台，二期产能50万台（2019年），主要生产中高端风冷BM冰箱，销售区域辐射俄罗斯全境、中亚等国家。经过近3年的发展，2018年冰箱销售突破1亿美元，增长37%，2019年二季度也将迎来第50万台当地化制造的冰箱下线。在高端多门冰箱市场Haier份额达到48%，实现绝对引领。冰箱售价达到市场平均售价的1.3倍。在此带动下，2018年海尔俄罗斯销售收入达到3.04亿美元，同比增长37.8%，两年翻了一番。

 

在供应链建设方面，海尔积极推动俄罗斯本土化采购。投资建设之初，当地家电零部件的配套生产能力和质量标准都达不到要求，海尔在当地政府的关注和支持下，积极布局当地化供应商的发展与培训工作，逐步建立起当地家电配套生产和服务供货能力，截止到2018年底，冰箱零部件当地化比例已经达到68%，预计到2019年底，当地化采购比例将达到70%以上，有力地带动了当地生产和就业，促进当地的经济发展。目前已经带动当地23家当地供应商为海尔进行配套生产。就业保障方面，海尔俄罗斯冰箱工厂一期就为当地解决580多个直接就业岗位，2019年二期投产后，会为当地再增加约150多个直接就业岗位。

 

在冰箱项目基础上，2017年海尔集团决定在车尔尼建立海尔家电产业园，规划产能200万台，当地总雇员预计5000人，实现规模化效应；该产业园位于鞑靼斯坦跨越式超前经济发展区，享受相应的税收等优惠政策，占地127公顷，销售规模可达7亿美元，同时带动供应链伙伴投资入驻园区。家电产业园第一期投资5900万美元，成立了全资子公司海尔滚筒洗衣机俄罗斯有限公司，主要从事洗衣机的研发、制造及销售业务，工厂2018年5月份奠基，预计在2019年第三季度建成投产，规划产能50万台，工厂雇员350人。海尔“先有市场、后有工厂”的本土化策略正在开花结果。

 

 

人单合一企业文化落地海尔俄罗斯

 

在运营机制创新方面，海尔俄罗斯积极推进人单合一落地，实施对赌机制，不同岗位进行不同额度的现金对赌，通过项目工期、建设质量、预算控制、销量、利润额达成情况对对赌现金进行负向约束、否决。

 

海尔在实施了以“小微”为基本运作单元的平台型组织转型后，员工成为创客，可以在海尔平台上创新、孵化、成立小微公司，小微与企业不局限于原来的劳动雇佣关系，还包括市场化的资源对赌关系。小微与海尔平台事前确定对赌承诺，承诺的内容包含目标价值及分享空间，在达成对赌目标后，按约定分享对赌价值，并在小微内自主分配到小微成员，资源对赌、自挣自花。这种主体对等的价值分享模式以及小微拥有的高度自主经营权，有效驱动了小微的自演进和自发展，也进一步激发了小微成员的积极性和主人翁意识。

 

 

在薪酬考核方面，则复制海尔国内的二维点阵模式。二维点阵表（Two Dimensional Dot Chart ）是海尔独创的管理工具，系由一个纵轴和一个横轴组成的象限。横轴代表的是市场竞争力维度，直接反映市场经营的效果或竞争力位次，体现为收入、利润、平台交易额、市值等指标；而纵轴代表的是战略承接维度，也称为网络价值（基于用户交互思维），反映的是实现市场竞争力的战略驱动因素，以及实现横轴市场竞争力的迭代路径。

 

二维点阵中的“拐点”是价值效应爆发点，进入此阶段后发展就进入一个较好的良性循环，实现拐点称为“引爆”；“引领”则反应用户的充分交互，代表用户价值新需求的实现，能够引导市场和用户跟着走。

 

这种管理文化对俄罗斯员工来说，属于前所未有的创新，不仅提高了员工的积极性，还引起当地企业的关注和学习。

 

海尔的俄罗斯直销员团队在市场上自行购买多本《海尔使命》作为最佳直销员的礼物

 

“一带一路”是中国重要的国家战略，俄罗斯是“一带一路”北线重点国家，也是市场规模和潜力最大的单一国家市场之一。海尔作为中国最具知名的创牌企业之一，一直都在积极布局“一带一路”沿线国家市场，目标是通过本土化的布局和发展，将“一带一路”沿线国家的市场、企业、用户连接起来，一起为当地消费者提供最佳的智慧家居家电使用体验，从而实现海尔在当地的品牌引领。

 

文章原题为：新著出版 | Haier Purpose俄文版 

 

注：本文载于胡泳的微信公号：beingdigital。