在过去很长一段时间内，由信息源到信息接收者的线性传播模式曾被视为唯一的传播模式。今天，理想的传播更像是参与的、对话的、横向的和富于创意的。它弥漫在此前充满板结的各种机构中：从学校，到家庭，到人们从属的非正式团体，乃至向以严厉规训著称的工作场所。

这种新的传播风尚也在影响大众媒体的公共传播。所有传统的公共媒体都在努力寻找自己的“公众”，如果说它们面临危机，那部分地也是由于公共传播仍然遵循着线性的“国家建构”伦理，而不是新型传播的社群主义伦理，以亚文化和寻找认同为中心。

过去300年的核心社会文化经验是，有着自己的方言、地方文化和地方经济的村庄和地区被逐渐卷入国家构建之中。现代化过程的第一个伟大的观察者涂尔干指出，人们从小的、相对自主的村庄和地区的社会性组织转入一个大的有机体，在其中，每一部分都会在敌对环境下为国家的生存发挥作用。国家生存的挑战在于保证所有的公民都被紧密地楔入预定角色中，并对国家目标保持忠诚。

在这一过程中，民族国家很少使用蛮力建构国族文化的一致性。早期，专制政府钟情于公开的宣传和意识形态的说服，但这很容易招致人们的反感。今天，公众可以对国家的努力加以自由的回应，媒体成为国家劝服话语的主要渠道。媒体起着解释和传达民族国家之行动的作用，也即帮助建构葛兰西意义上的霸权。公众的认同被霸权所压制。

社群主义的伦理的核心是，不同文化认同的存在权利得到确认，这些不同的认同按其所自认为的那样得到描述，并彼此展开对话。职业的公共传播者的技能在于，发掘不同公众对认同的追求，形成文本，让这些公众能够识别、肯定自己的认同，并依此展开行动。

公共传播者的原材料包括：公众的口头表述，他们喜爱的修辞形式，他们关心的话题，他们喜欢讲述的故事的叙事结构，他们所认定的英雄和恶霸，他们如何表达政治见解，他们使用的批评形式的力量，以及其他话语特性。

从国家建构的伦理到社群主义的伦理，体现在对内传播上，意味着新闻不再是客观的、价值中立的实证调查，而是民族志与文化阐释的一种，假定专业人士能够进入不同的亚文化群体的主观认知当中，像他们那样感受世界。在此意义上，公共领域说穿了就意味着拥有不同认同的人之间的对话，它会导致真正的合作以及共同价值和共同道德前提的共享。在此，传播的核心不是为了获得传播效果，而是要做好大众文化的语境衔接，让公众可以在其中辨识认同。

从国家建构的伦理到社群主义的伦理，体现在对外传播上，就是要认识到，国家是一种依契约关系形成的政治共同体，是政府和人民之间的联合，因而，基于共同体“完整”的理念，不能在建构对外传播软实力的过程中，仅仅想着传递国家意志，而应更多着眼于共同体内部的人们的公共文化和生活方式。这在具体操作中，表现为扫除“官气”，不是处处表现出“官方”的观点，而是更多注重民众的观点和感受。