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互联网内容走向何方?

——从UGC、PGC到业余的专业化

文 | 张月朦 胡泳

用户内容生产(UGC)作为互联网技术赋权的突出体现,被认为是变革传统媒体的重要力量。但迫于版权和营收的压力,以YouTube为代表的一大批UGC平台走上了机构化和专业化的道路,内容生产从业余走向专业。

本文综合国内外UGC平台的发展路径,认为互联网内容产业在发展过程中仍然存在着强大的头部效应,UGC平台在与PGC博弈中逐渐与之结合,“业余的专业化”是未来互联网内容发展的新趋势。

 

从阿尔·戈尔1992年提出“信息高速公路”到1994年欧盟班格曼报告(Bangemann report) 称“技术是革命性”的,互联网发展过程中从不乏乐观的声音,其中最为人称道的就是互联网去中心化、技术赋权的特点。技术对个人的赋权增加了个人通过网络对外传播的机会,使得业余用户也能够通过网络与专业人员一较高下,受众从被动走向主动。

从被动走向主动最主要的变化就是:利用类似YouTube这样便捷的工具,受众有机会深入到媒介内容生产—分发—消费—反馈的系统中去,UGC(User Generated Content)反客为主,赶上甚至反超了PGC(Professionally Generated Content)。

用户生成内容是互联网发展到 Web 2.0时代出现的一个新名词。UGC并不是某一种具体的业务, 而是一种用户使用互联网的新方式,即由原来的以下载为主变成下载和上传并重,每个人都可以将自己 DIY(do it yourself)的内容通过互联网平台进行展示或者提供给其他用户。 

与UGC相对应的就是PGC,比如我们熟知的好莱坞电影和电视节目就是传统的PGC形式。值得注意的是,那种将被动受众和旧媒体联系起来,将主动参与等同于数字媒体特别是UGC网站的说法,构成了“历史的谬误”(José van Dijck,2009)。 电视观众并不能被简单定于为被动受众,同理,无论是小说、音乐、电影还是报刊,受众也都曾积极参与其中,读者来信、听众来电都可以被认为是一种UGC的形式。只不过,在互联网时代,受众能够更容易、更便捷地接触到网络媒体,其内容生产能力能够最大程度地被释放出来,并随着互联网传播到世界各地,影响力更为深远。

UGC:在反叛中成长

梳理UGC的历史,数字时代的UGC只能算作其中的一部分。在《数字乌托邦》一书中,特纳(2006)认为,反文化运动中表现出来的自由至上主义是推动UGC文化发展的主要因素。

在20世纪60年代末,经历了高速发展后的美国,社会失业率增高、贫困阶层扩大,并且深陷越战泥潭,资本主义物质与政治危机逐渐显现。在这样的背景下,战后出生的年轻一代开始怀疑现存的价值观和制度,不满主流媒体塑造的社会假象。他们中的一部分走上街头,通过反战、创办政党的方式表达政治诉求,被称为“新左派”。与此同时,另一部分年轻人则远离城市,归隐山林,建立公社。在这些新建的公社中,他们尝试新的生活、工作方式。其中布兰德创办的《全球概览》杂志则为他们提供了一份生存指南。DIY爱好者可以在这本杂志上获得形形色色有关制造的工具与方法,来完成自己的创作。《全球概览》作为用户自生产的媒体,在反文化运动中创造了一个乌托邦。

这一乌托邦对后来的互联网创业者产生了深远的影响。进入90年代以后,博客、维基、论坛、播客、视频和图片分享服务等纷纷涌现,以Facebook、Twitter为代表的社交媒体也开始崛起。UGC得到广泛的应用,包括问题处理、新闻、八卦和研究等。通过新的技术,媒体生产空前扩张,公众不仅更容易接近媒体,也完全能够负担得起它们。

作为BBC主管新闻与时事的负责人,弗兰·昂斯沃斯提醒说,“UGC不是什么新鲜事,”“它比以前更为普遍只是因为大家都有一个摄像头”。 移动电话的普及,高质量的内置相机,同广泛的连接相结合,导致数据更便宜、更丰富,加上社交网络的巨大影响,意味着可用的目击者视频只会变得更经常出现。

传统媒体对UGC开始由怀疑到拥抱。2005年4月,BBC首次试水建立一个UGC小组。在当年7月的伦敦地铁爆炸案中,BBC第一次使用不是由自己的摄像机拍摄的镜头,在新闻播报中剪辑了人们通过地下通道逃离现场时抓拍的照片。在这之后,UGC团队成为固定的设置,并很快得到扩大,表明公民记者登堂入室进入主流新闻媒体。

2006年,CNN启动iReport项目, 意在将UGC新闻内容带入CNN的新闻流程之中。它的竞争对手福克斯新闻频道马上跟进,推出uReport。在2005-2006年之间,主要的电视公司都意识到,公民新闻业已成为广播新闻的一部分。例如,天空新闻台(Sky News)就经常向观众征集照片和视频。

2006年年底评出的《时代》周刊风云人物是“你”,即每一位造就网络博客、YouTube和MySpace等视频共享与社交网站风潮的全球网民。这也是主流媒体对那些向YouTube和维基百科贡献内容的人的礼赞。《时代》记者列夫·格罗斯曼(Lev Grossman)写道:“因为‘你’夺回了全球媒体的主控权,开创且构成新的数字民主,不求回报地工作,并击败了自认主导游戏的专业人士,《时代》2006年风云人物就是‘你’。”

转型:从业余走向专业

在国内,言及互联网,大部分人都倾向于认为互联网是对旧媒体革命性的替代,但事实并非如此。就UGC和PGC的发展历程来看,作为新兴产物的UGC并没有取代PGC,甚至还存在一种向PGC过渡的趋势。

成立于 2005年的YouTube是最具代表性的UGC视频分享网站,曾被认为将对传统广播电视行业产生颠覆性变革。然而Kim(2012)认为,YouTube在其发展过程中、尤其是被谷歌收购之后,其实走了一条从UGC到PGC的机构化之路。在他看来,YouTube的转型是在版权问题和广告营收双重压力之下的无奈之举。

对于UGC系统来说,用户编辑内容这一部分是很容易涉及侵权的。无论是YouTube还是国内的优酷、土豆,都曾经陷入版权纠纷的官司中。YouTube的UGC内容面临的另一个压力是广告营收。UGC虽然能为视频网站带来流量,但是因为它的偶然性和片段性,加之制作质量良莠不齐,没有广告商愿意在这些内容上有所投入,这部分流量自然很难变现。根据Kim的调查,2008年YouTube收入2亿,虽然远高于其竞争者Hulu的9000万(注:Hulu是NBC Universal和Fox在2007年3月共同投资建立的网络视频网站),但在Hulu上70%的视频都产生收益,而YouTube上这一数字仅为3%。谷歌入主之后,YouTube尝试新的商业模式,推出了横幅广告、首页广告位竞价和关键词竞价等一系列商业计划。

新媒体的发展从来就不是靠取代旧媒体获得的。正如保罗•莱文森所言,“旧媒介和新新媒介有一种互相协同、互相催化的作用;在聚焦新媒介的革命冲击时,我们很容易忽略两者的相互促进作用”。 YouTube的转型也是在和传统媒体博弈中完成融合。它在保留UGC内容的同时,也向大型媒体集团敞开了大门,希望传统媒体的内容优势能够帮助YouTube实现商业变现。与此同时,传统媒体产业也希望通过用户参与建立更为忠诚且稳定的受众关系,而将YouTube作为新的内容分发窗口,无疑是最合适的选择。

 

在国内,视频网站的发展也经历了从UGC到PGC的转型。2008年,以UGC为重要内容的视频网站土豆网暂时放弃这一领域,时任土豆网CEO的王微抛出“工业废水”的理论,原因是UGC内容耗掉巨大的带宽成本却不能带来收益,甚至还引起版权麻烦。 徐帆(2012)认为,这种看似回归传统的“逆潮”,实则是基于机制、资本量、生产者、内容和受众等五个面向的积累和支撑,按照互联网传播和市场运作规则产生的业态演进。

回归UGC,新生产样态的产生

这种业态的演进也在不断的变化中。2011年之后,随着视频版权费水涨船高和移动设备的快速增长,一度被打入冷宫的UGC又回到主流视频服务商的视野。YouTube积极地将业余的内容生产商变成专业或者半职业化的视频制造商,其上的Creator Hub 就意在吸引各种视频制作方面的人才成为YouTube的合作方。在国内,优酷土豆等多家视频网站纷纷重新打磨UGC推向市场。只不过此次的回归不再是传统意义上的UGC,而是精品化或者说专业化后的UGC。

究其原因,内容的缺口一直都在,传统媒体机构所生产的内容远远不能满足受众多元化的需求,市场的长尾需要UGC的填充。在全民追求IP的风口下,UGC成为挖掘IP的富矿。但是,以往的质量较差、缺乏商业基因的UGC已无法适应如今的市场需求。微信公众号作为最具代表性的自媒体平台,早就走上了“业余专业化”的道路,比较知名的“毒舌电影” 、“严肃八卦” 等都是集体生产,虽然是自媒体,但专业性并不亚于传统媒体。

丁月(2014)认为,UGC的关键理念在于用户的思想融入,而不一定要亲自制作。 从这方面来讲,视频网站的自制剧是最成功的案例。目前很多大热的网络自制剧都源自于UGC的IP资源,通过视频网站整合专业化的制作团队制作包装后推向市场。2016年初大热的网剧《太子妃升职记》就是其中的代表。该剧改编自鲜橙的网络言情小说《太子妃升职记》,由专业的制作公司北京乐漾影视传媒有限公司投资制作。在推广方面,乐视也拿出了很多资源对前期的营销做了精心的设计和策划——乐视网相关项目组提前看了许多遍样片,分门别类找了不下300个槽点,然后将这些材料放到网络上,观察哪些是网友最感兴趣的,然后集中做推广。可以说《太子妃》创下单日播放量超过2亿、总播放量高达26亿的惊人成绩并非偶然之举,其背后UGC的优质内容和专业团队的制作推广功不可没。

2015年,移动直播的强势崛起唤起了UGC模式的第二春,也带走了斗鱼、战旗、熊猫等桌面直播平台的流量。个人主播数量的急剧增加,移动直播获得井喷式的内容发展。但普通的UGC早已不再是直播平台的宠儿,正如网红撑起了新浪微博一样,知名主播的数量和质量很大程度上决定了直播平台的发展潜力,呈现出明显的幂次定律。

相较于视频网站的转型,移动直播的专业化转型过程更快,尤其在已经一片红海的直播市场之中,优质的UGC内容成为各大平台你争我夺的优质资源。80%的优质内容流量里,基本是明星、网红、职业选手、知名解说人等,这些流量建立在主播的个人品牌下,形成粉丝经济。以LOL(即《英雄联盟》,是美国Riot Games开发,中国大陆地区由腾讯游戏运营的网络游戏)知名主播MISS为例,其背后的团队包括一起开黑 讲段子的队友、摄影摄像团队、新媒体运营团队、网店维护团队和广告团队。这早已超出了普通UGC内容的范畴,已经是准专业级的艺人包装水平了。

从历史上来看,用户参与不是互联网时代的新产物,但UGC大放异彩却是互联网带来的红利,技术赋权给了普通用户发声的机会,不过,能否被听见则是另外一个问题。UGC的专业化历程很好地说明了这一点,更多的用户参与并不代表分享同等的权力。UGC的精髓在于其具有将受众转变为生产者的潜力,但这种潜力与现实影响力之间还存在相当大的距离,事实上,UGC经常被传统媒体和主流文化所宰制。

在《数字民主的迷思》一书中,马修·辛德曼(2016)指出,“网络集聚(online concentration)的程度是如此深刻,以致它促使我们不仅重新思考环绕着互联网的那种狂热,也重新思考怀疑论的种种理由。” “每一站点群落中的链接分布都接近于一种幂律状况,即一小簇超级成功的网站获得了绝大多数的链接。” 在内容生产领域,这种“赢家通吃”的模式也同样适用,专业机构所拥有的资源和影响力都是普通用户难以企及的,20%的专业机构收获了80%的注意力,头部效应非常明显。根据新榜的微信公众号榜单,排名靠前的大多是机构公号(如人民日报、央视新闻等)。 当然,正如前文所指出的,新旧媒体之间是相互协同、互相催化的,互联网的去中心化也在重塑着传统媒体的形态,使得它们不得不重视用户反馈,从这个角度来讲,UGC的专业化走的正是这个路径。

参考文献:

[1] Tow Center for Digital Journalism. Amateur Footage: A Global Study of User-Generated Content. 3 December 2014. http://towcenter.org/research/amateur-footage-a-global-study-of-user-generated-content/.

[2] Jin Kim. "User-generated content (UGC) revolution?: Critique of the promise of YouTube." PhD thesis, University of Iowa, 2010. http://ir.uiowa.edu/etd/529.

[3] Jin Kim. The institutionalization of YouTube: From user-generated content to professionally generated content. Media, Culture & Society, Vol. 34, No. 1. (January 2012), pp. 53-67.

[4] José van Dijck. Users like you? Theorizing agency in user-generated content. Media, Culture & Society, Vol. 31, No. 1. (January 2009), pp. 41-58.

[5] 陈欣、朱庆华、赵宇翔,《基于YouTube的视频网站用户生成内容的特性分析》,《图书馆杂志》,2009年第9期。

[6] 丁月,《UGC+PGC:网络自制剧生产模式探究》,《视听界》,2014年第4期。

[7] 保罗·莱文森,《新新媒介》,复旦大学出版社,2011年。

[8] 弗雷德·特纳,《数字乌托邦》,电子工业出版社,2013年。

[9] 马修·辛德曼,《数字民主的迷思》,中国政法大学出版社,2016年。

[10] 徐帆,《从UGC到PGC: 中国视频网站内容生产的走势分析》,《中国广告》,2012年第2期。



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