——从UGC、PGC到业余的专业化

文 | 张月朦 胡泳

用户内容生产（UGC）作为互联网技术赋权的突出体现，被认为是变革传统媒体的重要力量。但迫于版权和营收的压力，以YouTube为代表的一大批UGC平台走上了机构化和专业化的道路，内容生产从业余走向专业。

本文综合国内外UGC平台的发展路径，认为互联网内容产业在发展过程中仍然存在着强大的头部效应，UGC平台在与PGC博弈中逐渐与之结合，“业余的专业化”是未来互联网内容发展的新趋势。

从阿尔·戈尔1992年提出“信息高速公路”到1994年欧盟班格曼报告（Bangemann report） 称“技术是革命性”的，互联网发展过程中从不乏乐观的声音，其中最为人称道的就是互联网去中心化、技术赋权的特点。技术对个人的赋权增加了个人通过网络对外传播的机会，使得业余用户也能够通过网络与专业人员一较高下，受众从被动走向主动。

从被动走向主动最主要的变化就是：利用类似YouTube这样便捷的工具，受众有机会深入到媒介内容生产—分发—消费—反馈的系统中去，UGC（User Generated Content）反客为主，赶上甚至反超了PGC（Professionally Generated Content）。

用户生成内容是互联网发展到 Web 2.0时代出现的一个新名词。UGC并不是某一种具体的业务, 而是一种用户使用互联网的新方式，即由原来的以下载为主变成下载和上传并重，每个人都可以将自己 DIY（do it yourself）的内容通过互联网平台进行展示或者提供给其他用户。 

与UGC相对应的就是PGC，比如我们熟知的好莱坞电影和电视节目就是传统的PGC形式。值得注意的是，那种将被动受众和旧媒体联系起来，将主动参与等同于数字媒体特别是UGC网站的说法，构成了“历史的谬误”（José van Dijck，2009）。 电视观众并不能被简单定于为被动受众，同理，无论是小说、音乐、电影还是报刊，受众也都曾积极参与其中，读者来信、听众来电都可以被认为是一种UGC的形式。只不过，在互联网时代，受众能够更容易、更便捷地接触到网络媒体，其内容生产能力能够最大程度地被释放出来，并随着互联网传播到世界各地，影响力更为深远。

UGC：在反叛中成长

梳理UGC的历史，数字时代的UGC只能算作其中的一部分。在《数字乌托邦》一书中，特纳（2006）认为，反文化运动中表现出来的自由至上主义是推动UGC文化发展的主要因素。

在20世纪60年代末，经历了高速发展后的美国，社会失业率增高、贫困阶层扩大，并且深陷越战泥潭，资本主义物质与政治危机逐渐显现。在这样的背景下，战后出生的年轻一代开始怀疑现存的价值观和制度，不满主流媒体塑造的社会假象。他们中的一部分走上街头，通过反战、创办政党的方式表达政治诉求，被称为“新左派”。与此同时，另一部分年轻人则远离城市，归隐山林，建立公社。在这些新建的公社中，他们尝试新的生活、工作方式。其中布兰德创办的《全球概览》杂志则为他们提供了一份生存指南。DIY爱好者可以在这本杂志上获得形形色色有关制造的工具与方法，来完成自己的创作。《全球概览》作为用户自生产的媒体，在反文化运动中创造了一个乌托邦。

这一乌托邦对后来的互联网创业者产生了深远的影响。进入90年代以后，博客、维基、论坛、播客、视频和图片分享服务等纷纷涌现，以Facebook、Twitter为代表的社交媒体也开始崛起。UGC得到广泛的应用，包括问题处理、新闻、八卦和研究等。通过新的技术，媒体生产空前扩张，公众不仅更容易接近媒体，也完全能够负担得起它们。

作为BBC主管新闻与时事的负责人，弗兰·昂斯沃斯提醒说，“UGC不是什么新鲜事，”“它比以前更为普遍只是因为大家都有一个摄像头”。 移动电话的普及，高质量的内置相机，同广泛的连接相结合，导致数据更便宜、更丰富，加上社交网络的巨大影响，意味着可用的目击者视频只会变得更经常出现。

传统媒体对UGC开始由怀疑到拥抱。2005年4月，BBC首次试水建立一个UGC小组。在当年7月的伦敦地铁爆炸案中，BBC第一次使用不是由自己的摄像机拍摄的镜头，在新闻播报中剪辑了人们通过地下通道逃离现场时抓拍的照片。在这之后，UGC团队成为固定的设置，并很快得到扩大，表明公民记者登堂入室进入主流新闻媒体。

2006年，CNN启动iReport项目, 意在将UGC新闻内容带入CNN的新闻流程之中。它的竞争对手福克斯新闻频道马上跟进，推出uReport。在2005-2006年之间，主要的电视公司都意识到，公民新闻业已成为广播新闻的一部分。例如，天空新闻台（Sky News）就经常向观众征集照片和视频。

2006年年底评出的《时代》周刊风云人物是“你”，即每一位造就网络博客、YouTube和MySpace等视频共享与社交网站风潮的全球网民。这也是主流媒体对那些向YouTube和维基百科贡献内容的人的礼赞。《时代》记者列夫·格罗斯曼（Lev Grossman）写道：“因为‘你’夺回了全球媒体的主控权，开创且构成新的数字民主，不求回报地工作，并击败了自认主导游戏的专业人士，《时代》2006年风云人物就是‘你’。”

转型：从业余走向专业

在国内，言及互联网，大部分人都倾向于认为互联网是对旧媒体革命性的替代，但事实并非如此。就UGC和PGC的发展历程来看，作为新兴产物的UGC并没有取代PGC，甚至还存在一种向PGC过渡的趋势。

成立于 2005年的YouTube是最具代表性的UGC视频分享网站，曾被认为将对传统广播电视行业产生颠覆性变革。然而Kim（2012）认为，YouTube在其发展过程中、尤其是被谷歌收购之后，其实走了一条从UGC到PGC的机构化之路。在他看来，YouTube的转型是在版权问题和广告营收双重压力之下的无奈之举。

对于UGC系统来说，用户编辑内容这一部分是很容易涉及侵权的。无论是YouTube还是国内的优酷、土豆，都曾经陷入版权纠纷的官司中。YouTube的UGC内容面临的另一个压力是广告营收。UGC虽然能为视频网站带来流量，但是因为它的偶然性和片段性，加之制作质量良莠不齐，没有广告商愿意在这些内容上有所投入，这部分流量自然很难变现。根据Kim的调查，2008年YouTube收入2亿，虽然远高于其竞争者Hulu的9000万（注：Hulu是NBC Universal和Fox在2007年3月共同投资建立的网络视频网站），但在Hulu上70%的视频都产生收益，而YouTube上这一数字仅为3%。谷歌入主之后，YouTube尝试新的商业模式，推出了横幅广告、首页广告位竞价和关键词竞价等一系列商业计划。

新媒体的发展从来就不是靠取代旧媒体获得的。正如保罗•莱文森所言，“旧媒介和新新媒介有一种互相协同、互相催化的作用；在聚焦新媒介的革命冲击时，我们很容易忽略两者的相互促进作用”。 YouTube的转型也是在和传统媒体博弈中完成融合。它在保留UGC内容的同时，也向大型媒体集团敞开了大门，希望传统媒体的内容优势能够帮助YouTube实现商业变现。与此同时，传统媒体产业也希望通过用户参与建立更为忠诚且稳定的受众关系，而将YouTube作为新的内容分发窗口，无疑是最合适的选择。

在国内，视频网站的发展也经历了从UGC到PGC的转型。2008年，以UGC为重要内容的视频网站土豆网暂时放弃这一领域，时任土豆网CEO的王微抛出“工业废水”的理论，原因是UGC内容耗掉巨大的带宽成本却不能带来收益，甚至还引起版权麻烦。 徐帆（2012）认为，这种看似回归传统的“逆潮”，实则是基于机制、资本量、生产者、内容和受众等五个面向的积累和支撑，按照互联网传播和市场运作规则产生的业态演进。

回归UGC，新生产样态的产生

这种业态的演进也在不断的变化中。2011年之后，随着视频版权费水涨船高和移动设备的快速增长，一度被打入冷宫的UGC又回到主流视频服务商的视野。YouTube积极地将业余的内容生产商变成专业或者半职业化的视频制造商，其上的Creator Hub 就意在吸引各种视频制作方面的人才成为YouTube的合作方。在国内，优酷土豆等多家视频网站纷纷重新打磨UGC推向市场。只不过此次的回归不再是传统意义上的UGC，而是精品化或者说专业化后的UGC。

究其原因，内容的缺口一直都在，传统媒体机构所生产的内容远远不能满足受众多元化的需求，市场的长尾需要UGC的填充。在全民追求IP的风口下，UGC成为挖掘IP的富矿。但是，以往的质量较差、缺乏商业基因的UGC已无法适应如今的市场需求。微信公众号作为最具代表性的自媒体平台，早就走上了“业余专业化”的道路，比较知名的“毒舌电影” 、“严肃八卦” 等都是集体生产，虽然是自媒体，但专业性并不亚于传统媒体。

丁月（2014）认为，UGC的关键理念在于用户的思想融入，而不一定要亲自制作。 从这方面来讲，视频网站的自制剧是最成功的案例。目前很多大热的网络自制剧都源自于UGC的IP资源，通过视频网站整合专业化的制作团队制作包装后推向市场。2016年初大热的网剧《太子妃升职记》就是其中的代表。该剧改编自鲜橙的网络言情小说《太子妃升职记》，由专业的制作公司北京乐漾影视传媒有限公司投资制作。在推广方面，乐视也拿出了很多资源对前期的营销做了精心的设计和策划——乐视网相关项目组提前看了许多遍样片，分门别类找了不下300个槽点，然后将这些材料放到网络上，观察哪些是网友最感兴趣的，然后集中做推广。可以说《太子妃》创下单日播放量超过2亿、总播放量高达26亿的惊人成绩并非偶然之举，其背后UGC的优质内容和专业团队的制作推广功不可没。

2015年，移动直播的强势崛起唤起了UGC模式的第二春，也带走了斗鱼、战旗、熊猫等桌面直播平台的流量。个人主播数量的急剧增加，移动直播获得井喷式的内容发展。但普通的UGC早已不再是直播平台的宠儿，正如网红撑起了新浪微博一样，知名主播的数量和质量很大程度上决定了直播平台的发展潜力，呈现出明显的幂次定律。

相较于视频网站的转型，移动直播的专业化转型过程更快，尤其在已经一片红海的直播市场之中，优质的UGC内容成为各大平台你争我夺的优质资源。80%的优质内容流量里，基本是明星、网红、职业选手、知名解说人等，这些流量建立在主播的个人品牌下，形成粉丝经济。以LOL（即《英雄联盟》，是美国Riot Games开发，中国大陆地区由腾讯游戏运营的网络游戏）知名主播MISS为例，其背后的团队包括一起开黑 讲段子的队友、摄影摄像团队、新媒体运营团队、网店维护团队和广告团队。这早已超出了普通UGC内容的范畴，已经是准专业级的艺人包装水平了。

从历史上来看，用户参与不是互联网时代的新产物，但UGC大放异彩却是互联网带来的红利，技术赋权给了普通用户发声的机会，不过，能否被听见则是另外一个问题。UGC的专业化历程很好地说明了这一点，更多的用户参与并不代表分享同等的权力。UGC的精髓在于其具有将受众转变为生产者的潜力，但这种潜力与现实影响力之间还存在相当大的距离，事实上，UGC经常被传统媒体和主流文化所宰制。

在《数字民主的迷思》一书中，马修·辛德曼（2016）指出，“网络集聚（online concentration）的程度是如此深刻，以致它促使我们不仅重新思考环绕着互联网的那种狂热，也重新思考怀疑论的种种理由。” “每一站点群落中的链接分布都接近于一种幂律状况，即一小簇超级成功的网站获得了绝大多数的链接。” 在内容生产领域，这种“赢家通吃”的模式也同样适用，专业机构所拥有的资源和影响力都是普通用户难以企及的，20%的专业机构收获了80%的注意力，头部效应非常明显。根据新榜的微信公众号榜单，排名靠前的大多是机构公号（如人民日报、央视新闻等）。 当然，正如前文所指出的，新旧媒体之间是相互协同、互相催化的，互联网的去中心化也在重塑着传统媒体的形态，使得它们不得不重视用户反馈，从这个角度来讲，UGC的专业化走的正是这个路径。

参考文献：

[1] Tow Center for Digital Journalism. Amateur Footage: A Global Study of User-Generated Content. 3 December 2014. http://towcenter.org/research/amateur-footage-a-global-study-of-user-generated-content/.

[2] Jin Kim. "User-generated content (UGC) revolution?: Critique of the promise of YouTube." PhD thesis, University of Iowa, 2010. http://ir.uiowa.edu/etd/529.

[3] Jin Kim. The institutionalization of YouTube: From user-generated content to professionally generated content. Media, Culture & Society, Vol. 34, No. 1. (January 2012), pp. 53-67.

[4] José van Dijck. Users like you? Theorizing agency in user-generated content. Media, Culture & Society, Vol. 31, No. 1. (January 2009), pp. 41-58.

[5] 陈欣、朱庆华、赵宇翔，《基于YouTube的视频网站用户生成内容的特性分析》，《图书馆杂志》，2009年第9期。

[6] 丁月，《UGC+PGC：网络自制剧生产模式探究》，《视听界》，2014年第4期。

[7] 保罗·莱文森，《新新媒介》，复旦大学出版社，2011年。

[8] 弗雷德·特纳，《数字乌托邦》，电子工业出版社，2013年。

[9] 马修·辛德曼，《数字民主的迷思》，中国政法大学出版社，2016年。

[10] 徐帆，《从UGC到PGC： 中国视频网站内容生产的走势分析》，《中国广告》，2012年第2期。