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网红的兴起及走向

文 | 胡泳 张月朦
 
摘要
 
2015-2016年见证了“网红”的兴起。其实,作为一种网络现象,网红早在互联网诞生之初就已存在,但在商业力量一路推动下,网红从偶发行为走向产业化,成为重要的经济“风口”。本文从历时性角度梳理了网红发展史,认为中国网红20年的发展是一个由自动自发到商业策划和利用的过程,而未来网红将走向专业化生产的方向。
 
一、网红的崛起:“新名人”的诞生
 
名人自古就存在,古代的皇室贵族和英雄人物都是名人的代表,但是近代大众传播和消费主义浪潮的兴起才真正开启了名人时代,尤其是21世纪后新媒体的广泛应用更是进一步拓展了名人的影响力。Turner(2004)认为名人现象与当代流行文化密不可分,名人现象是文化变迁的一个表征。 利奥·洛文塔尔所总结的从“生产偶像”到“消费偶像”的转变,即是反映了这种社会文化变迁。 
 
名人的价值在于其吸引和调动关注的能力,这种能力与产品销售息息相关,也就是说,名人依靠引发关注而产生商业价值。无论是好莱坞明星、体育健将、商业领袖还是如今的网络红人,其风光的社会地位和巨额的经济收益,都对普通人充满了吸引力。
 
正是由于名人名声所带来的巨大影响力,丹尼尔·布尔斯廷给出了流传甚广的“名人”定义:名人很大程度上仅仅是因为“知名”而知名的,而不是因为名人自身的伟大贡献或者其所付出的努力以及其所拥有的才华。 在如今这样一个图像饱和的社会里,名人风光更被无限放大,对于名人的迷恋和希望成名的幻想更胜以往。
 
在美国,名人主要来自于经济最发达、资源最充沛、机构最集中的洛杉矶和纽约地区。当然,进入名人生产系统只是第一步,如何在人才济济的名人市场中脱颖而出获得广泛关注才是更为关键的步骤。普通人想要通过这样的机制成名,难度可想而知。然而,出于娱乐的需要,媒体和文化机构试图造就“名声的民主化”(Ponce de Leon 2002), Gamson(2011)认为,在过去的二十年中,美国的名人文化逐渐转向普通人,而非过去所熟知的“权力精英”。 
 
“名声的民主化”是与公域与私域界限的模糊一同发生的,而这又是拜新的媒体应用所赐。随着大众传播技术的发展尤其是互联网的普及,成为名人不再遥不可及,例如,风靡电视业的真人秀就使得很多普通人也获得了成名的机会。新的网络技术,比如博客与微博,更是令自我呈现与公开展示变得难以分辨。名声的门槛大为降低,正如安迪·沃霍尔那句名言所说,“在未来,每个人都能成名15分钟”,其强调的重点并非仅仅是名声的短暂易逝,而更是名声对每个人的可得性。
 
通过YouTube、Facebook等协作型和参与型网站,任何一个用户都能够参与内容的创作并消费这些内容。可以说,以网络红人为代表的新时代名人正在开启一场“新名人革命”,普通人从名人的消费者走向了名人的创造者。
 
名人文化被互联网急剧改变,一批自下而上、自我创造的网络名人诞生了。与传统名人相比,网络名人有着不同的特征。Gamson(2011)将互联网名人分为三种:反名人(Anticelebrities)、自我创造名人(Do-It-Yourselfers)以及微名人(Microcelebrities)。 
 
反名人主要是指那些与传统名人形象不同的“新名人”,他们“不走寻常路”,以“反名人”的方式创造“新名人”。比如早期的网红芙蓉姐姐,以其夸张的造型和雷人的语录迅速蹿红,引发全民讨论。芙蓉姐姐当然不是传统意义上的影视名人,但正是其特立独行的反传统行为使得她很快在互联网上获得巨量关注。
 
第二种是自我创造的名人,即自我包装并利用互联网技术自我传播和自我营销的名人。大部分的网红最初都是靠自我营销的,比如papi酱,其在成名之前也经历了长期的探索过程,最终依靠犀利吐槽的短视频成功突围,成为2016第一网红。
 
第三种微名人与自我创造的名人类似,只不过他们往往在特定的社群中成名,粉丝直接参与其名声的塑造,即今天所谓的垂直类网红。可以把沃霍尔的名言改造一下用以形容这类微名人:在未来每个人都可以面对15个人成名。
 
技术赋权的网红成为网络时代名人的代表,并反过来影响传统的名人文化。原来传统的文体明星、政商名人开始积极拥抱网红,希望以此扩大自己在互联网上的知名度。比如格力董事长董明珠就深谙网红之道,她和雷军的十亿之赌、亲自为格力代言等一系列动作其实都是在吸引关注,将自己的个性和企业品牌联系在一起,并重点突出自我个性,将“董明珠”三个字打造成格力最有价值的名片。
 
影视明星原先只活跃在荧屏之上,甚至需要与粉丝保持距离以保留神秘感。但是在社交媒体出现之后,影视明星的活跃程度不输网红。在直播大热的今天,刘诗诗、刘涛、范冰冰、Anglebaby等一众明星纷纷加入主播行列,在各个直播平台露脸,将移动直播作为一个新的网络营销和新媒体互动平台,以提升自身的影响力。 
 
二、网红的演进:商业的力量
 
网红并不是新现象,早在互联网诞生初期,那些利用互联网平台获得名声的个体就被称为“网络名人”(internet celebrity),从美国最早报出克林顿性丑闻的“德吉拉报道”创办人马特·德拉吉,到中国成长于文学网站和论坛上的安妮宝贝、南派三叔等网络作家,都是最早的网络名人。随着互联网技术的不断发展,“网红”这个更形象的说法取代了“网络名人”,而它在不同的时期内也呈现出不同的面貌。
 
有的网红是因为创造了独特的内容而走红(比如咪蒙),有的是因为独特的个性(比如木子美),有的是因为独特的身世(比如王思聪),还有的是因为卷入某个事件(比如郭美美),或者只是缘于某个病毒式视频或者病毒式照片而大红大紫(比如胡戈和犀利哥)。从表现媒介上看,有依靠文字写作创造和维系声名的,如韩寒;有依靠图片展现出位的个性、甚或炫富和审丑的,如罗玉凤;有在微博平台上展现段子手的幽默能力的,如作业本;现在,则产生了崭新的通过IP内容在微信、淘宝、短视频、直播等平台滋生网红的方式,形式十分多元,个性百花齐放。
 
在笔者看来,网红经历了漫长的发展历程,而在近两年获得井喷式爆发,与商业力量的一路推动密不可分。由此,可以从商业参与的角度对网红的历史进行划分。根据商业参与程度的高低,笔者将网红的演进分为以下几个阶段:
 
1)萌芽期:无前期策划,以线下变现为主
 
匿名社区的网络写手代表了网红的萌芽期。写手们主要依靠自身强大的内容生产能力获得名声,其背后并没有专业化的团队和推手,盈利模式单一,主要依靠网络内容线下出版或影视改编变现,即出售作品及作品衍生品,也有不少网络写手转型成为作家、撰稿人、编剧、媒体编辑等。比如今何在出版了《悟空传》等13部作品,参与开发以《悟空传》为蓝本的网络游戏,创作电影小说《天下无双》《西游•降魔篇》。安妮宝贝出版了《八月未央》《彼岸花》《蔷薇岛屿》等小说,在杂志开设专栏,荣登第一、二、三、六届中国作家富豪榜。南派三叔出版了《盗墓笔记》《大漠苍狼》《怒江之战》系列作品,连续四届入选中国作家富豪榜,创办杂志《超好看》,参与《盗墓笔记》网络剧和游戏的开发。
 
2)发展期:推手助力,探索多元化变现方式
 
以芙蓉姐姐、凤姐、杨冰阳(ayawawa)等草根红人为代表的网红崛起,可以视为网红的发展期。与依靠文字的网络写手不同,这一时期的网红以图片为主,成名也不再靠单打独斗,而是经过了幕后推手的助力。成名之后,这些草根达人开始依靠名声寻求其他渠道变现,由于有了幕后推手的参与,变现模式更加多元,比如转型演艺圈、创立公司、开淘宝店铺等等,但并未规模化和产业化。
 
3)繁荣期:团队营销,产业运作
 
到了以微博、微信为代表的社交媒体时代,网红发展进入繁荣期,以内容见长的段子手和以颜值见长的电商模特成为这一时期的代表。在繁荣期,随着时间的沉淀与粉丝的积累,一批网红脱颖而出,网红开始从现象化走向产业化,专业的经纪公司和网红孵化器在这一时期应运而生。
 
2013年前后,牙仙、楼氏和鼓山三家段子手经纪公司相继成立,“一个以‘段子’作为核心竞争力的产业在这三年里发展起来。段子手成为一个稳定的职业,佼佼者年入百万,有成套的商业模式,有行业的规则”。 
 
杭州如涵电商则是另一类网红经纪公司——电商红人经纪的代表,其模式包括“供应链+代运营+经纪人”三重功能。供应链端自身组建服装代工厂,对接网红品牌;代运营端在店铺经营、ERP管理、产品上新等方面对红人店铺提供支持;经纪人端则直接做好网红营销、网红孵化等工作。如涵电商旗下第一网红张大奕,只用了短短一年半的时间,微博粉丝数就从25万涨到400多万;她所经营的淘宝店,在2015年“双11”中,成为网红店铺中唯一一个挤进女装类目榜单的店铺,更创造了单店上亿元的年销售额。 
 
4)井喷期:资本介入,内容IP化
 
进入2015年,网红经济获得井喷式发展,最主要的原因就是资本的介入。以网络直播为例,艾美咨询报告指出,2015年中国在线直播平台数量接近200家,网络直播的市场规模约为90亿,网络直播平台用户数量已经达到2亿,大型直播平台每日高峰时段同时在线人数接近400万,同时进行直播的房间数量超过3000个。 
 
资本的介入有助于推动网红经济在产业化的道路上更加成熟与完善。
 
IP,即Intellectual Property的简称,普遍翻译为知识产权,在创意经济语境下,代表着一种“心智创造”,包括音乐、文学、影视等艺术作品,以及一切倾注了创作者心智的、被法律赋予独享权利的“知识财产”。
 
IP的魅力在于其强大的粉丝凝聚力和消费转化力,近年来一批大热的IP影视剧推动了整个泛娱乐产业的发展,吸金能力不容小觑。在资本的参与下,网红IP化成为一大趋势,因为IP化意味着高人气、高流量和高平台粘性。未来将会有越来越多的网红走向IP化,以IP促变现,探索更为多样的盈利模式。
 
三、网红的未来:专业的驱动
 
网红是UGC(User Generated Content,用户生产内容)的成功者,是对传统PGC (Professionally Generated Content)即专业内容生产机制的反拨,但随着名声的增加和商业资本的介入,原本出于爱好而进行内容生产的网红们逐渐将内容自生产转变为半专业甚至专业生产,工作性质也从兼职走向全职。在这个过程中,专业化的运作成为后续发展和变现的保障。
 
在美国,网红大多具有较为成熟的商业运作模式,其中最著名者莫过于MCN。
 
MCN(Multi-Channel Networks)即“多频道网络”,是YouTube等视频平台上某一类型或某些类型视频的集成商,比如儿童相关内容集中的AwesomenessTV,游戏玩家集中的Machinima,时尚美容相关的StyleHaul,食品和旅游相关的Tastemade,体育相关的Whistle Sports,拉美内容集中的Mit Networks,舞蹈和音乐相关的DanceOn,还有内容更为复合多元的Maker Studios和Fullscreen等等。
 
MCN的节目内容并非都是原创,它们招募数以万计的独立YouTube视频创作者,从网络名人到默默无闻者都有。每个MCN提供的服务略有不同,但一般它们都承诺给YouTube新秀不菲的收入提成(通常是30%),MCN可以给他们带来更多点击量和由此产生的收益。“MCN试图解决一个在YouTube短暂历史上一直困扰它的问题——如何组织管理这样一个庞大而且混乱的内容制作环境,从而让观众、创作者和广告商都能受益。” 
 
多样化的UGC带来了流量,但由于资金和条件的限制,内容生产的质量不能保证,并且往往也是不可持续的。MCN公司的出现主要就是保证UGC内容生产者也就是网红能够持续、高质量地生产内容,他们会给网红们提供创作资助、创作环境、人力支持和观众发展等多项帮助。与此同时,他们会联系品牌,帮助网红实现内容变现,最后进行广告分成。从生产机制上来说,进入MCN模式的网红已经脱离原先自产自销的UGC模式,进入半专业化甚至全专业化的阶段。
 
与美国类似,我国的网红在进入第三个时期之后,也走向了专业化生产和产业化运作的阶段。国泰君安2016年5月发表的《网红经济产业地图》报告认为,目前网红经济地图包括上游社交平台、中游网红孵化和下游网红变现渠道。 以微博、微信为代表的社交平台是网红主要的流量来源,是网红产业化运作的基础。中游是各类网红经济公司和网红孵化器,他们是网红的供给方,这里的供给一方面是指公司内部孵化的“新网红”,一方面也指平台挖掘并包装的已具有一定粉丝基础的“老网红”。
 
国内比较知名的网红孵化公司包括杭州如涵、杭州缇苏等,近期像网红商学院、网红学院这种专门的网红培训机构也快速发展。下游是网红的变现渠道,目前主要有电商、广告、打赏和演艺等。网红电商公司主要通过电商变现,内容类网红主要通过广告变现,直播类主要通过打赏的方式变现。通过上、中、下游的相互配合,形成了完整的网红产业化运作模式。
 
除了商业模式上的专业化运营,内容型网红也进入了半专业化甚至是专业化的内容生产阶段。比如网红“叫兽易小星”,本名易振兴,早先以恶搞视频走红网络,其创作的《叫兽教你玩游戏》、《恶搞中国足球》等恶搞视频,因为针砭时弊,并且十分接地气,广受好评。虽然在网络上小有名气,但是UGC的生产模式无法保证量产化和规模化,前景堪忧。2011年,易振兴北上创业,与来自土豆的范钧、柏忠春一起成立了影视公司万合天宜,从个人视频制作者转型成专业影视公司的合伙人,也带领他的团队走向了专业化影视剧生产的道路。
 
2013年,在中国网络视频还处在起步阶段的时候,易振兴执导的网络迷你喜剧《万万没想到》在10万多部网剧中异军突起。 《万万没想到》两季在优酷累计播放量超过15亿次,平均每集播放量超过4100万次,号称“网络第一神剧”。 
 
在直播行业,想要单打独斗成为直播网红已然很难实现了。根据中新网的调查,“目前新入场的个人主播已经很难存活,多数都会抱团加入公会 等组织求发展……通过公会的专业化包装和运营,可以为主播带来其他收益,例如产品推广、植入广告、电商推广、甚至是各种综艺节目、网络剧和线下商业活动等。” 除了公会组织,各直播平台也会聘请网红培训师,帮助培训主播。“实时监督并当场指正,是培训师对初出茅庐的网络直播最重要的培训内容之一。” 
 
依靠UGC便捷的生产工具,内容生产和传播的门槛降到历史最低点,任何普通人都有可能成为网红,并依靠名声和流量获得巨大的回报。但是自我创造、自我营销的模式是有缺陷的,除了商业运营上的短板,对于内容型网红来说,UGC模式最大的弊端就是内容生产的不可持续性。在一个注意力稀缺的时代里,想要长时间获得关注,仅靠个人创作是非常困难的,这也是为什么很多网红昙花一现的原因。因此,在资本的助推下,网红逐渐走上了专业化生产的道路,个人魅力+团队运作+资本推动将成为未来网红的发展方向。也只有依托专业的力量,网红才有可能实现IP化,保持长期的生命力。
 
参考文献:
Boorstin, Daniel Joseph (1961). The Image: A Guide to Pseudo-Events in America. New York: Vintage 
Gamson, J. (2011). The Unwatched Life Is Not Worth Living: The Elevation of the Ordinary in Celebrity Culture. PMLA (Publications of the Modern Language Association of America), 126(4), 1061-1069
Gardner, J. (2015). Applications of the Multi-Channel Network Model to New Media Formats. Honors Projects. Paper 402. http://scholarworks.gvsu.edu/honorsprojects/402
Kim, J. (2010). User-Generated Content (UGC) Revolution? Critique of the Promise of YouTube. PhD dissertation, University of Iowa, 2010. http://ir.uiowa.edu/etd/529
Ponce de Leon, Charles Leonard (2002). Self-exposure: Human-interest Journalism and the Emergence of Celebrity in America, 1890-1940. University of North Carolina Press, 2002
Turner, G. (2004). Understanding Celebrity. CA, Thousand Oaks: Sage
利奥•洛文塔尔著,甘锋译:《文学、通俗文化和社会》 ,中国人民大学出版社,2012年
 
(胡泳,北京大学新闻与传播学院教授;张月朦,北京大学新闻与传播学院硕士研究生)
 
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