——宣传逻辑与市场逻辑

 

文 | 陈秋心 胡泳 

 

导语：

 

在新媒体时代摇摇欲坠的行业公信力面前，新闻从业者外争自由、内省自身的行动并无孰先孰后，必须双管齐下。

 

新媒体时代新闻伦理的新困局

 

1978年新闻体制改革距今已近40年，尽管许多根本性的制度仍未改变，但媒介产业格局和从业者理念伴随着信息技术的发展、互联网和社交媒体的崛起，发生了相应的变化。如论者所言：“当前中国新闻媒体既不完全依赖于各级党政机关，也不完全依赖市场，更不是纯粹的信息沟通平台，而是在三者之间跳跃、摇摆”，存在角色冲突与角色不清的问题（于淼，2011）。

 

在这个过程中，媒体和从业者也曾有过寻回自主性的努力，新闻事业也在不断突破政治禁忌的过程中迎来短暂的春天。例如2003年前后就被认为是中国民众权利意识觉醒的时期，中国新闻业，尤其是调查新闻领域一度生机蓬勃：《南方都市报》曝光孙志刚案，实质性推动废止收容遣送制度；席卷全国的SARS公共危机和媒体的大规模跟进，使得政府不得不从制度层面承认公众的知情权。而公众对媒体的公器作用开始有巨大期待，这种期待在某种程度上唤回了新闻从业者的使命感。

 

2003年前后，市场带给传统媒体的利好也正处于高峰，《南方都市报》每天的发行量超过140万份，仅2003年上半年的广告收入就达5.1亿元。而全国直辖市电视台、省台、计划单列市电视台中，年收入超过5亿的达到10个之多。曾任《南方都市报》深度新闻部主任的陆晖指出：“当时的记者不论是物质收入还是精神地位都位于社会的高层次”（吴婧，2015）。然而“回温”未能持久，整个新闻业便又重新落入“两难困局”。

 

（一）政治管控收紧与行业自主性加速流失

 

2008年开年的雪灾、三月拉萨骚乱、五月汶川地震以及后来奥运火炬世界传递被抢等事件发生后，“社会矛盾”凸显，对于新闻报道的意识形态控制再度收紧，新闻从业者的自主空间再次被压缩。正如论者指出：“很多突发事件一开始都能报，但随着媒体越聚越多、报导越来越深，碰触到新闻现象背后的权力、利益链条时，地方政府就会伸出手将拔出一半的萝卜按下去，以防带出‘泥’来。” （吴婧，2015）

 

而重新收紧后的意识形态控制又出现了新的特征，即从过去事后控制新闻报道扩散的“反应式维稳”变为事前禁止。这就是说，在重大事件发生后，新闻记者还未赶赴现场时就发布禁令。这种举措的直接后果是，能获得第一手资料的媒体越来越少，以及媒体和从业者在决定是否报道某个选题时“条件反射般的自我审查”（吴婧，2015）。负面新闻选题通常都会触碰禁忌，只有在某些特定话题上，比如已经定论的反腐话题，媒体才能获得公开报道的许可。但是这就意味着媒体重新沦为服务于政治需要的宣传工具，也意味着，曾经意识形态控制的“松动”，也不过是政治权力默许的结果。

 

宣传逻辑下媒体自主性的缺位，是几十年来贯穿中国新闻业始终的困局，至今愈演愈烈，这也导致在中国，新闻业作为一种职业的属性逐渐淡化。正如学者黄旦（2008）所言：

 

“倘若一个行业没有被赋予明确的职业定位，所有的一切不是萌于或基于从业者的自我意识，而是乞于某些政策的空间或者某个具体主政者的开明，是绝对难以支持也是得不到保障的。在这个意义上，中国媒体不可能自然由量变导致质变，相反，结构上的突变才是关键。假若没有后者，忽紧忽松见机行事的“宽紧带”状态仍当长期存在。”

 

而当一个职业的生存与可操作空间都由外力决定时，职业伦理也就成了奢侈之谈。

 

（二）传统商业模式的颠覆与伦理问题的加剧

 

而在市场运营方面，新闻业则迎来了“难上加难”的局面。进入互联网时代，曾经作为传媒产业主要支柱的广告营收模式受到了挑战。2011年，互联网广告收入首次超过全国报业广告收入之和（吴婧, 2015）。报纸广告收入从此连续四年遭遇滑坡，2014年的下降幅度更是达到15％。市场类报纸发行量锐减，读者加速向新媒体分流。电视广告情况也不容乐观：2014年，电视广告市场的增长趋于平缓，连续两年增长率低于两位数，整体收入首次被网络广告超越，正逐渐远离其最辉煌的时代（崔保国，2014）。

 

以广告为支撑的商业模式衰落除了直接造成传统媒体的生存危机之外，其风险还在于，在尚未摸索到新的商业模式之前，媒体可能会因为商业目标放弃社会责任，甚至视收入为首要选择，这样往往会导致采编与经营的界限模糊，创收任务被日渐分摊到记者身上，而媒体最终会丧失它的立身之本。

媒体可能因商业目标放弃社会责任

 

新的媒体生态，改变的还有整个新闻采编流程和从业者地位。这对新闻业职业伦理也构成很大的威胁。

 

首先是行业标准的降低。传统媒体眼下面临着一种“倒逼”的力量——游戏规则已然更改，新媒体传播门槛低、速度快，倒逼传统新闻媒体加快生产速度、减少采编环节、弱化对信源的要求，从而不可避免地导致新闻产品质量下滑。

 

过去，虽然在严厉的意识形态管控下，新闻从业者实践职业使命较为困难，但新闻人往往有鲜明的自我定位，使命感也从未完全丧失，新闻专业主义在“两难困局”中虽然很难完全践行，但仍被视为准则。而在互联网时代，人人都是信息生产者，是否“专业”显然不再重要——诚然职业壁垒消除了，但新闻专业主义所强调的新闻的客观、真实、平衡、可信度、写作手法、材料与证据的丰富、思想深度等等也可能被一并忽视，“标题党”、泛娱乐化等现象，就是这些问题的表征。为了抢快和节省成本而缩短新闻采编周期，也令耗时数月、经年的深度调查难以执行，甚至日常采编也可以靠搜索引擎东拼西贴来完成。在争抢注意力的现状下，这种行为往往会被默许，但是这样做会使新闻信源无法核实，同时也可能侵犯知识产权。

 

其次是从业人员流失。在Web 2.0时代，当普通网民也掌握了信息发布的能力，从博客到微博再到微信订阅号的嬗变，让公民记者、民间评论员甚至每一个能够运营自媒体的普通网民，都可以以新闻生产者自居，在一定程度上稀释了新闻从业者的价值理念，并让新闻业的职业属性愈发淡化。

 

互联网催生了新的内容生产和传播方式，“信息的传播”而不是“信息”本身成为运营者更注重的环节。从关注内容转向关注设计和产品，从业人员的角色也从记者编辑向产品经理改变，传统的新闻从业者地位受到了巨大冲击。再加上广告收入减少、经营难以为继，媒体人正在遭受从精神（职业自豪感）到物质（经济收入）的双重挫败，人员流失变成一大趋势。世界范围内许多新闻媒体被迫裁员，但中国略有不同——人员大量流失的方向主要是跳槽到新媒体行业或创业，然而这部分离开的人有一个共同特征：原本都是媒体的骨干力量。媒体界首屈一指的南方报业集团，2014年离职记者编辑就逾二百人。[1]

 

中国传统媒体在国家与市场的博弈与合谋驱动下获得短暂垄断红利的时代已近尾声，然而制度催生的行业性腐败却从未停止。2013年《新快报》陈永洲事件、2014年《21世纪经济报道》等媒体涉嫌敲诈勒索、强迫交易等事件，将新闻行业伦理问题再度推向公众视野，并逐渐引发了新闻行业的“内部分裂”。而常作为“社会异见者”的新闻从业者一旦入罪，消息通常又会遭到政治权力授意下的选择性曝光和大规模传播，最典型的是在法院审理之前，中央电视台对犯罪嫌疑人的提前“审问”，令犯罪嫌疑人在镜头前痛哭流涕地悔罪成为一种惯例[2]，继而引发公众指摘，媒体公信力进一步丧失。

 

在政治与商业两股宰制力量的主导下，中国新闻业持续了将近40年的“两难困局”，如今仍然没有解决的征兆。媒体维护公共利益的意愿和能力越来越低、传统商业模式即将颠覆、行业伦理不断受到质疑、记者被污名化、学界业界两相分裂，甚至整个行业从业门槛史无前例地降低到几乎不存在——中国新闻事业可以说迎来了生死攸关的时刻。

 

结语

 

当下行业的种种乱象，使得公众对于中国新闻业的讨论，发展到“我们还是否需要新闻职业”的地步。政治与商业二重逻辑造成的困局，已经将整个行业和从业者推入十分弱势的地位，新闻专业主义遭到轻视，更有新闻学院的教授主张要开始对年轻学子进行“新闻理想破灭的教育”（胡泳，2014）。

 

本文旨在揭示这些现状并非都源自伦理的缺位。从理论上看，媒体的存在合理性来源于其为公共利益代言的职业属性，而传播权利来源于信任的代理，因而对自律的要求是任何时候都无可争议的，但在当前“两难困局”下，媒体的自主性和从业者的主体性几乎难以维持，新闻伦理并没有多少发挥作用的空间，它的约束力常常被淹没在自我审查、“奉旨自律”的恐惧感之下，以及权责不明造成的“破窗效应”之中，遑论我国新闻行业目前还没有具备公信力、可操作、被广为接受和遵循的成文伦理规范。因此，“两难困局”的最终罹难者便是新闻业的立命之本——公信力。尤其在新媒体的冲击下，传统媒体以广告为支撑的传统经营模式又遭颠覆，整个行业因此于物质和精神两个层面都难以为继。

 

但因为耽于困局便就此陷入虚无主义亦不可行。当下的时代仍然需要新闻事业，因为这是中国急剧变化、矛盾迭出的时代，需要专业的记录者，而使用自媒体生产内容的用户们，也需要可信的信息来源、真相的发掘者和内容生产的规范榜样。许多学者曾提出，解决当前新闻业困局的方案便是推动媒体体制的再次改革（胡正荣和李继东，2005；潘忠党，2005），这在很大程度上是个“外争自由”问题；而与此同时，新闻从业者也不应将制度的不完善作为逃避责任的借口，亦需“内省自身”、在新闻伦理的重塑中勇于担当，以阻挡利益的诱惑和权力的污名化（胡泳，2013）。此外，新闻从业者还应将新闻专业主义精神作为一种知识和准则进行推广，并探索开放资源、吸引公众参与新闻制作的方式，尽力在与干扰力量的抗衡中和公众结成同盟，守望彼此的权利。在新媒体时代摇摇欲坠的行业公信力面前，新闻从业者外争自由、内省自身的行动并无孰先孰后，必须双管齐下。

 

 （原载《二十一世纪》2016年2月号，总第153期）

 

注释

[1] 参见《南方报业集团去年202人离职》（2015年1月12日），新浪网，

http://news.sina.com.cn/m/2015-01-12/094331388393.shtml。

[2] 2013年10月26日，大量观众在电视机前看到中央电视台采访正在刑拘中的陈永洲的新闻节目。此后，从云南知名网友边民，到70岁的涉嫌为境外非法提供国家机密而被警方刑拘的资深记者高瑜，到让中国红十字会遭遇前所未有的信任危机的郭美美，到涉嫌传播淫秽盗版作品的快播CEO王欣，到21世纪报系涉嫌新闻敲诈案被抓捕的记者、主编乃至发行人，在案件进入司法程序前动用电视认罪，成为中国司法体系新近采取的一种手段，并渐渐常规化。

 

引用文献

陈力丹.（2008）. “党管媒体”的基本体制. 载《反思与展望:中国传媒改革开放三十周年笔谈》,《传播与社会学刊》,6, 20.

陈力丹. (2015). 新闻从业者对职业道德的无知和淡漠令人愕然——对照《中国新闻工作者职业道德准则》谈近期几起新闻伦理事件.新闻记者,8,002.

崔保国, 何丹嵋. (2014). 中国传媒产业规模将超万亿元——2014 中国传媒产业发展报告.中国报业, (9), 36-40.

崔保国.（2014）. 传媒蓝皮书：中国传媒产业发展报告.北京：社会科学文献出版社.

菲利普·帕特森, 李·威尔金斯（2006）.《媒介伦理学》（李青藜译）（第4版），北京：中国人民大学出版社（原著出版于1998年）.

郭镇之. (2014). 公民参与时代的新闻专业主义与媒介伦理: 中国的问题. 国际新闻界, 36(6), 6-15.

黄旦.中国媒体的公共空间及其未来，《反思与展望:中国传媒改革开放三十周年笔谈》,《传播与社会学刊》,6, 39.

胡兴荣. (2003). 两难中寻求新闻与伦理的共存. 国际新闻界, (3), 51-54.

胡泳.(2013).外争自由，内省自身. 胡泳财经网博客. 检索于http://blog.caijing.com.cn/expert_article-151265-61175.shtml.

胡泳. (2014). 无冕之王是怎样失去衣服的. 新闻爱好者，4，23-27.

胡正荣, 李继东. (2005). 我国媒介规制变迁的制度困境及其意识形态根源. 新闻大学, 1, 002.

纪莉, 黄豫. (2014). 论国际传播中的全球新闻伦理的建构: 思路与挑战. 新闻大学, 5, 002.

李良荣,沈莉.(1995).“五性一统”原则新探.新闻大学，4,002.

李良荣, 李彩霞. (2008). 守住底线——论新闻界的三次反思. 新闻大学, 1, 44-48.

卢现祥. (2003). 西方新制度经济学 (Vol. 6). 中国发展出版社.

麦康勉. (2003). 中国媒体商业化与公共领域变迁. 二十一世纪 (香港), (6), 29-36.

潘忠党. (2005). 新闻改革与新闻体制的改造——我国新闻改革实践的传播社会学之探讨. 新闻与传播研究, 4(3), 62-80.

潘忠党, 吴飞等. (2008). 反思与展望: 中国传媒改革开放三十周年笔谈. 传播与社会学刊, 6.

王贺新, 王天定. (2011). 新闻工作者要经得起特殊的伦理追问——新闻图像伦理访谈之四. 青年记者, 10, 030.

王贺新, 展江. (2011). 暗访偷拍关键看是否涉及公共利益——新闻图像伦理问题访谈之二. 青年记者, 1, 035.

吴婧.(2015). 刺耳的声音不见了？中国调查报道的冬天. 端传媒. 检索于https://theinitium.com/article/20150813-china-investigative-reporting-one/.

新华网.(2014).盘点中央巡 视组第二轮巡视整改“成绩单”. 检索于http://news.ifeng.com/a/20140616/40752628_0.shtml

许鑫. (2012). 中共三次新闻改革与传媒公共性的变迁. 暨南学报 (哲学社会科学版), 34(4).

于淼. (2011). 社会转型期新闻媒体角色的分化与整合. 新闻大学, 3, 016.

展江. (2010). 媒介专业操守: 能够建立理论框架吗?——基于伦理与道德分殊的一种尝试. 南京社会科学, (1), 123-129.

中国新闻年鉴.《中国新闻年鉴》(1990年卷),北京:中国社会科学出版社.

中央纪委监察部网站.（2015）.中央第四巡视组向人民日报社反馈专项巡视情况. 检索于http://www.ccdi.gov.cn/yw/201510/t20151018_63683.html.