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新媒体平台环境下财经内容生产的方式与特征(下)

 

摘要
当前,UGC平台日渐成为传播中的枢纽,激发用户的自发参与、互动与创造,这类平台肩负重大责任,既要借鉴传统PGC的优势,还需弥补UGC自身的不足。本文结合我国的新媒体平台环境,探析了不同年龄、不同城镇层级用户的媒介使用现状,集中论述财经内容生产方式与特征的变化,指出新应用出现、用户下沉、垂直媒体的兴起和内容付费的尝试,构成当前财经媒介发展的四个重要趋势。
 
关键词:UGC,PGC,平台,垂直媒体,财经内容,内容付费
 
文 | 胡泳 任玲
 
 
财经内容在平台环境下的变革
 
财经内容是有关经济、金融、产业和企业的专业内容,从建国初期发展到今天,在生产端和消费端都有很大的变化。
 
1.财经内容生产的变迁
 
计划经济时代,经济类报道依靠行政力量生存,主要是作为公布信息、开展宣传的工具,并不从读者需求出发,而更多地是为了配合党和国家的中心工作。虽然经济新闻在各类新闻中占据重要地位,但以宣传党和国家的经济建设方针为主,报道集中于数字和成绩,文风较死板。彼时的经济报道是政策、意识形态优先的,政治属性强于经济属性。
 
财经内容的专业化、市场化、资本化,是从改革开放之后开始的。1978年,第一份专业经济类报刊《财贸战线》诞生,之后我国陆续建立起一批专业经济类媒体。这些在80年代成长起来的经济媒体,大大提高了经济报道的地位,对改革开放也发挥了重要的作用。
 
1992年后,在从计划经济向市场经济转轨的过程中,财经类期刊异军突起,大多定位于财经领域的某个行业或某个层面,涵盖不同范围的读者,例如《销售与市场》、《中国企业家》、《中国经济周刊》、《IT经理世界》、《财经》等。2000年之后,财经媒体进一步加强市场化探索,报道方式和运作方式上都更加注重受众需求,同时,传媒产业的资本运作也出现了突破性进展,部分媒体资源得以组建为媒体集团,形成规模优势。
 
2019年第19期《中国经济周刊》封面
 
在消费端,随着经济的迅速发展,人们的可支配收入增加,产生了投资理财等相关知识的需求,财经信息与个人生活息息相关,受众从被动接受者成为消费者、投资者,需求更加多元化,市场分化加剧。
 
这样的趋势由于互联网的兴起而更加明显。传统媒体对财经知识进行垄断,但在互联网时代,用户第一次拥有信息生产能力,由此,只要具备一定的专业知识,个人、中小公司等非专业生产者都可以通过自媒体平台生产财经新闻,内容门槛大大降低,对已有的财经媒体格局形成冲击。此外,互联网也改变了人们的阅读习惯,例如,用户的碎片化、追求快节奏、娱乐化等倾向,开始对财经内容的生产造成影响。
 
在这一阶段,人们的理财意识全面增强,金融市场投资者队伍不断壮大,受众对专业财经信息服务的需求加大。由于财经信息本身具有特殊价值,专业性更强,其受众专业素质高、黏度强、付费概率大,因而成为网络新媒体着力深耕的领域。
 
媒体格局变化之后,各式各样的媒体机构对平台环境下如何生产和传播财经内容进行了多种探索。
 
2.充分利用网络的新型应用
 
移动大数据服务商QuestMobile于2018年1月发布的数据显示,新浪财经位居财经资讯类APP行业第一。[1]而根据微博数据中心的调查报告,在新浪财经的用户中,不同年龄阶段的用户对内容的偏好有差异,年龄越大的越适应于传统媒体的方式,例如喜欢看文章、博客、访谈等内容;而年龄越小的越适应于新媒体的方式,喜欢看视频、图片、自媒体。90后用户喜欢看视频形式的占比超过45%。[2]这与前文提到的,平台环境中30岁以下的用户青睐短视频的现象相符。
 
 
为了迎合用户的新的使用习惯,除了传统的图文以外,财经平台广泛覆盖了包括直播和短视频在内的多种形式。直播形式主要包括文字直播、视频直播,常用于7*24小时多市场直播、重大事件直播、专题系列直播;短视频形式涵盖了自制短视频、自媒体合作、外部引入等,常用于时事报道、市场点评、商业分析。
 
如新浪财经专门设立了一个栏目“财经直播”,主要是重点事件、专题直播。在直播结束后,平台还会把直播过程中的主要内容形成文字公布,让没能看到直播的用户也可以了解重要信息。此外,市面上还出现了一些专门的财经直播平台,例如,“疯牛直播”平台邀请了许多财经从业者入驻开授付费课程。
 
3.财经内容用户的下沉
 
如前文所述,一二线平台用户已接近饱和,而广大的三线及以下地区用户占比还较低,三线及以下地区的用户潜力尚待开发。
 
以三线以及下地区的典型人群——小镇青年[3]为例,根据QuestMobile的研究报告,每月线上消费能力1000元以上的占比18.3%、200-1000元的占比46.6%、200元以下的占比35.1%,线上消费能力较强。在观看短视频的时候,有过打赏行为的超过两成,使用在线视频付费的超过四成。[4]
 
 
小镇青年的线上消费能力较强,愿意为视频付费,有利于财经付费模式的下沉。由此可见,从一、二线地区向三线及以下的地区过渡,实现用户下沉,将成为财经平台用户突破增长瓶颈的关键途径。但是,当前财经平台的下沉现象还不明显,也许是因为小镇青年更青睐Kill Time型休闲娱乐方式,财经内容下沉的具体路径尚待分析。
 
4. 平台垂直化
 
我们已然指出,和互联网市场的其他领域一样,一二线城市的财经用户数量接近饱和状态。正如第一财经总编辑杨宇东所说:“关于移动互联网下半场的讨论已经很多,用户增长遭遇瓶颈,获客成本居高不下已是普遍现象,财经媒体移动互联网转型发展也即将进入下半场,必须从移动端流量模式转向全场景服务模式,从线上到线下,从内容到服务,从广告到付费,从自有到分发。”[5]许多用户不满足于简单了解金融资讯,而是需要深化学习金融知识,建立起自己的判断体系。如何深化内容、满足用户需求、增加用户粘性并从中盈利,成为财经平台发展过程中无法避开的问题。在大的综合性资讯平台及社交平台之外,一些创业者将目光盯上了针对垂直领域的内容平台。
 
与其他综合性平台对比,垂直领域的内容平台往往弥补了综合性资讯平台的不足。后者信息繁杂,虽然内容涉及多个领域,但大多是泛泛而谈,给用户提供了最为基础的表面信息,且内容可信度也不够高,往往较为片面。垂直领域平台的生产者或筛选者往往是相关领域的专业人士,具有较为丰富可靠的知识和经验,能够整合海量的信息,为用户提供更为有用、可信、优质精良的内容。
 
 
从深度上来看,平台垂直化往往意味着对某些主题进行深刻而细致的打磨,这对生产者自身的专业水平提出较高的要求。以自媒体《吴晓波频道》为例,吴晓波本人拥有近20年的传统财经记者的从业经验,不仅著书讲学,写财经专栏,同时还经营着“蓝狮子”财经图书出版公司。持续多年的财经知识输入、深入的行业观察,保证了其产品的质量。
 
从广度上来看,综合性平台分类较为粗糙,而垂直化平台的分类往往十分精细,不论是大量用户关注的“主流”内容,还是面向小众的“非主流”内容,都有所涵盖。以新浪财经APP为例,分类包括股票、基金、期货、外汇、黄金、债券、专栏、博客、宏观、公司等。
 
此外,通过用户的个性化定制,让用户自己挑选保留感兴趣的栏目,财经平台能更精准地为用户提供满足其需求的内容。
 
用户可在新浪财经客户端定制阅读偏好
 
此外,跨平台合作上,自媒体的兴起为财经媒体的垂直化变革提供了更加广阔的空间。传统的财经平台主要是与专门媒体机构和政府机构合作。而在垂直平台上,财经自媒体也成为了重要的内容方。
 
以新浪财经为例,新浪财经成立了“财经自媒体联盟”以专门发布来自自媒体平台的内容;在财经头条的网站上,自媒体文章占据了整个界面的右部;还会每年举行新浪财经自媒体颁奖典礼,以鼓励更多优秀的自媒体人入驻平台。
 
 
垂直平台提供的产品有利于实现信息的商业价值。一方面,内容本身可以变现,平台通过会员制度让用户为内容付费。与传统媒体的内容付费有所区别的是,垂直平台提供的内容更加符合用户的需求,能够解决用户对特定领域信息的需要。在互联网信息泛滥的时代,人们越来越赞同“时间比金钱更重要”,垂直平台为用户整合信息,从而节省了时间,用户愿意为此付费。
 
垂直领域与综合性平台的另一大区别在于用户具有共性。垂直平台由于其更加具有针对性,更能够提供相符的内容,可以汇聚拥有共同需求的用户,并由此形成具备共性的社群。平台甚至与用户建立起相应的情感联系,不仅令信息传播更为流畅有效,来自用户的反馈也更加积极,用户的粘度更高。这也为广告精准投放提供了途径,可以帮助广告商更有效地找到目标消费者。
 
5.内容付费
 
财经内容与其他类型内容的不同之处在于,会对人们的财富理念乃至理财投资行为产生直接影响。如前文所述,垂直化平台因其内容的深度和广度,相较于综合性平台来说更有吸引力,有利于将用户汇集起来形成社群效应。社群的存在,使得财经内容的收费成为可能。
 
 
财经内容付费是一种典型的知识付费。知识付费是供需双方双赢的模式。从供给方来说,在某个领域具有专业知识的人除了将自己的知识应用在工作上,还可以在互联网上将自己的知识卖给需要的人,并发挥规模效应,实现知识变现。对于需求方来说,这有利于筛选整合出有用的信息,大大节省了自己去搜寻整理的时间和精力,由此可以将双边价值最大化。
 
消费者对自我提升的需求、对财富增值的需求等,令财经内容付费模式的实现具备了现实条件。根据艾瑞咨询,2017年财经新媒体市场规模达到60亿元,广告业务占比超过70%,预计到2020年,行业规模达到百亿,内容付费业务占比约34%,专业服务类平台营收重心将向内容付费转移。可见,定制资讯类及商业分析类的内容付费收入快速扩张,内容付费正逐渐成为财经新闻盈利的重要方式,具有较大潜力。[6]
 
付费模式可以是多种多样的。“一方面,伴随着富媒体内容的崛起.财经新媒体平台也在丰富媒体资源的基础上,探索了包括直播营销、短视频广告在内的多种营销形式,拓展了包括企业上市直播、重大会议直、录播等在内的多元营销服务:另一方面,线上硬广、线上整合营销、线下营销活动等营销类型划分的明朗化,也有利于各类营销服务的精细化运营。”[7]根据艾瑞咨询的预测,优选咨询、财商课程、定制咨询将成为内容服务机会点。
 
以财新网为例,财新网付费以优选咨询为主,以付费课程为辅。优选咨询包括“周刊通”、“财新通”、“数据通”和“英文通”四种。
 
 
财新微信公众号的付费咨询界面
 
“私房课”栏目中是各种理财相关的付费课程。
 
财新微信公众号的“私房课”栏目
 
从订购类型来看,财经新媒体主要分为时段订阅(按周/月/季/年)和计数订阅(按篇目/期数/课时阶段)两类。定价根据数据、咨询、电子书、分析/课程、打包产品分为四类。
 
财经内容的付费模式得以成功运营的关键在于是否直面用户的痛点。人们往往更愿意付费购买那些可以进行自我投资,或是迅速转化为产出的内容。财经内容本身与人们的经济状况有紧密联系,可以给人们提供理财建议,因此相较于联系不那么紧密的内容来说(例如娱乐、旅行等信息),财经付费的用户更多;互联网上信息泛滥,搜寻并整合相关的信息需要花费大量的时间和精力,用户为财经新闻付费的成本,低于自己搜寻整合相关的专业信息的时间精力成本。
 
财经内容的付费模式往往是建立在财经类专门的垂直平台上的,这有利于将用户汇集起来形成社群效应。“所谓社群运营模式,说通俗一些,就是要把用户‘圈’起来,进行精细化‘耕作’,满足他们个性化的需求,然后让他们直接付费。”[8]这种经营模式与传统媒体的经营模式形成鲜明对比。传统媒体的经营模式是垄断式、24小时轮播式的。通过垄断受众注意力,形成一定规模后,将注意力销售给广告商。如果说社群运营模式下形成的是“精耕细作”、分门别类、细分的注意力,那么传统电视垄断运营模式下的注意力则是“粗放”的、未得到细分的。这种模式下的广告营销效果亦不如社群运营模式。
 
这体现出社群模式变现的核心竞争力——市场细分与对用户特征的准确把握。“就是‘量体裁衣’,以做‘服务’替代做‘传播’,当社群用户逐渐聚集起来,形成良性的内部资源共享与外部资源导入的时候,一个生态就形成了,在此基础之上,我们再设置各种‘消费场景’,让用户愿意为我们创造的内容付费,那么,社群的变现模式便形成了。”[9]
 
总之,随着财经内容的生产端与消费端的变迁,内容的生产方式与特征也因之发生深刻变化,而平台则扮演了重要的中介作用。如果社群运营模式逐步蚕食广告模式而成为财经媒体的可替代商业模式,内容生产和消费的主导权将渐渐转移到内容用户的手中,财经内容的整体样貌随之将发生难以预计的改变。
 
(原载《中国编辑》2019年第9期,页66-72,此为未删节版)
 
注释:
[1] 《新浪财经APP四季度MAU创新高 稳居财经资讯类APP第一》[DB/OL],http://finance.sina.com.cn/chanjing/gsnews/2018-01-19/doc-ifyqtwzu8508462.shtml,2018-01-19/2019-02-23。
[2] 《微博数据中心:2017财经用户分析报告》[DB/OL], http://www.199it.com/archives/708933.html, 2018-04-10/2019-02-23。
[3] 指三线及以下城镇的90后群体。
[4] 《QuestMobile“小镇青年”洞察报告》[DB/OL],http://www.questmobile.com.cn/research/report-new/6,2018-03-26/2019-02-23。
[5] 《专业创造价值 深度决定未来》[DB/OL],  http://finance.sina.com.cn/roll/2019-01-24/doc-ihrfqzka0463452.shtml,2019-01-24/2019-02-23。
[6] 《中国财经新媒体行业洞察报告》[DB/OL],
http://report.iresearch.cn/report_pdf.aspx?id=3184,2018-03-26/2019-02-23。
[7] 《中国财经新媒体行业洞察报告》[DB/OL],
http://report.iresearch.cn/report_pdf.aspx?id=3184,2018-03-26/2019-02-23。
[8] 谢颖颖:《浅议财经社群运营与内容付费的商业模式》,《今传媒》2017年第8期。
[9] 同上。
 
注:本文载于胡泳的微信公号:beingdigital。



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