文 / 小芳

来源 / 首席人物观（sxrenwuguan）

        1997年2月，张朝阳体会到了借势的惊喜。

　　一场由国家信息化领导小组和瀛海威主办的论坛，最后声名远播的却是张朝阳和他的爱特信。

　　这还得感谢一个名字拗口的美国人——尼葛洛庞帝。凭借一本启蒙教科书《数字化生存》（Being Digital），尼葛洛庞帝成为互联网界的先知。起码他的中国粉丝们有此共鸣。

　　《数字化生存》在1996年有了中文版。当时，翻译者胡泳坚持用《数字化生存》这个书名，并在封面上强调，“计算不再只和计算机有关，它决定我们的生存”。

《数字化生存》，尼葛洛庞帝/著

　　当年12月，该书正式出版时，海南出版社的编辑们在办公室里猜销量：3万，5万，最大胆的喊出了20万册。但现实超过了所有人的想象。光同济大学一天就卖出3000册。经过几十次再版，这本书销量60万册。如果算上盗版，总销量应该超过100万册。

　　瀛海威的创始人张树新敏锐意识到，请尼葛洛庞帝来中国布道，应该是推广互联网的一次良机。

　　1996年春天，瀛海威在中关村南大门树立起一块广告牌：“中国人离信息高路有多远——向北1500米”。向北1500米正是瀛海威（Information Highway 的音译）科技馆。但现实中的中国，距离信息高路还有十万八千里。

　　时任亚信公司总裁的田溯宁回忆称，当他跑到偏远地区和地方官员讲述如何建设信息高速公路时，对方让他去找交通厅。于是田溯宁只能掏出《数字化生存》。为了科普，他曾自费买了几千本送给各省官员。

　　张树新则想到请作者直接来做信息化科普。这时，大家都不约而同想到一个牵线人选——张朝阳，后者自称尼葛洛庞帝唯一的中国嫡传学生。

　　论坛在中科院举办。张朝阳自告奋勇充当老师的翻译，尼葛洛庞帝也不吝帮学生“打广告”——他说来中国是因为对这个国家感兴趣，而学习中国的最好方法是投资中国，所以他投资了张朝阳的爱特信。

　　张树新掏钱邀请嘉宾，但《中国经济时报》、《北京青年报》等报纸上重点报道的，却是那个叫张朝阳的海归年轻人和尼葛洛庞蒂的关系。

张朝阳和尼葛洛庞帝

　　说张朝阳是《数字化生存》的直接受益者，恐怕并不为过。而从这本互联网启蒙之作中间接受益的人，就更多了。

　　王兴读到这本书时还是高二学生。书里勾勒的那些被互联网即将改变的生活让他坚信：“凡是还没有被互联网所改变的行业，都即将被互联网所改变”。从王兴日后创立的饭否、美团，你都可以找到他要用互联网改变行业的精神指南。

　　《数字化生存》见证并影响了中国互联网的起步。1997年以后，新浪、网易、搜狐、阿里巴巴等互联网公司相继成立。对新兴世界的渴望点燃了这本书的热度。尼葛洛庞帝的预言就像一把钥匙，为中国第一批互联网创业者打开通往数字化时代和商业的大门。

　　到了1999年，时任广东当常务副省长的王岐山已经要求副处级以上干部，人手一册《数字化生存》。

　　真正以书造势的还属马云。2000年至2005年，凭借金庸的名头，马云在杭州成功攒了5局西湖论剑，以此提高阿里巴巴的“江湖地位”。

　　当今年的乌镇没有了饭局、大佬们中规中矩地完成例行发言演讲时，人们愈发想念那个没有主持人、大佬们畅所欲言的西湖论剑。

　　其实2000年的阿里巴巴，因为专注低调的2B业务，在圈内外号召力一般。但马云何等聪明，既然要论剑，有谁能比武侠江湖的缔造者金庸更有感召力呢？

　　当年最大B2C网站8848的创始人王峻涛（老榕）说，参加第一届西湖论剑，就因为马云说了句，“金庸大侠也要来。”

金庸参加了前两届西湖论剑

　　互联网圈的金庸粉丝不少。以同样的书友会套路，马云约请了新浪创始人王志东、搜狐创始人张朝阳、网易创始人丁磊。

　　第一届以“新千年，新经济，新网侠”为主题的西湖论剑，直接变成了金庸书迷交流会。见到金庸时，书迷丁磊是这样调侃的：“金大侠，你把我们一代年轻人的时间给耽误了呀。”王志东上台发言时，则讲述了金庸小说是如何打破政治和文化的隔阂，“谈起武侠小说来，不管从台湾来的，美国来的，香港来的，一谈起这个，十个有八九个都会凑过来很好很好地谈。”

　　谈论什么不重要，氛围才是关键。把一桌人妥帖地安排好，东道主的目的也就达到了大半。

　　会后，马云不忘社交礼仪——他将金庸签名的《笑傲江湖》送给大家。至于阿里巴巴，则如愿收到了“江湖”的盖戳认定。

2000年9月10日，第一届西湖论剑现场

　　互联网大佬间的快意恩仇留在西湖的柔波上。如果视野追随着时代浪潮的大方向，当年火遍全国的畅销书应该与两只“老鼠”有关——

　　2001年中国加入WTO，举国沉浸在一种“入世求变”的积极情绪当中。一本浅显的商业寓言——《谁动了我的奶酪》，开始走进企业家的视野。这则寓言通过两只老鼠，阐释了一个颇具辩证法色彩的结论——“变是唯一的不变”。

《谁动了我的奶酪》，斯宾塞·约翰逊/著

　　企业家群体开始思考拥抱变化。当年12月，央视《对话》栏目和《中国企业家》杂志联合策划了两期节目——《中国企业家面对变革》，话题由头就是《谁动了我的奶酪》。当时，李书福、柳传志、张朝阳等人皆为嘉宾。

　　在那期节目中，狂傲的李书福很快成为大家“围攻”的对象，因为他宣布要从造摩托车转型造汽车。他眼里的“奶酪”是中国潜在的汽车市场。

　　一向以大家长的持重形象示人的柳传志，都忍不住给李书福泼冷水：“我觉得李总现在得到的还不是奶酪，你得到的只是寻找奶酪的权利”。

　　李书福自然是不服气的。外界对他的质疑从未间断，但他仍旧我行我素，朝着看准的那块“奶酪”行进。待17年后回看，李书福不但造出了吉利汽车，还收购国际品牌沃尔沃。今年2月，他还以90亿美元买入奔驰母公司9.69%具有表决权的股份，一跃成为奔驰的最大股东。当然，他的每一次行进都再度招致外界非议。

　　但争议总好过遗忘，同期参加节目的更多企业家，后来慢慢隐没。张朝阳在节目上的那句“永远不要认为，你案头的奶酪一直是你的”，则更像一则预言——如今，无论是社交、视频还是新闻客户端，搜狐都已经失去护城河。

　　这本畅销书也见证了残酷的改革进程。随着国企改革的推进，很多国企团购这本书，送给职工。据说鞍钢的工人几乎人手一本。在送走下岗职工时，领导会安慰大家：你们要适应变化，拥抱变化。

　　数千万下岗职工就此成为改革的牺牲品。未来的奶酪在哪？这个问题将长久困扰着这一代普通人。

　　“时代抛弃你时，连一声再见都不会说。”2015年离开央视时，知名主持人张泉灵曾写过一封抒情长信。

　　2010年以来，世界进入移动互联网时代。担心与时代脱轨的焦虑，从科技圈蔓延至整个商业世界。凯文·凯利的《失控》成为这一时期的警世恒言。

　　这本书写于1994年，2010年前后引入中国。《失控》准确预测了今天正在兴起的云计算、物联网、虚拟现实等趋势。尽管它像砖头一样厚、语言也苦涩难懂，但没有人能够抵挡预言的魅力。

　　和尼葛洛庞帝一样，凯文·凯利的出场带着光环。2010年首次来华，凯文·凯利和李开复在劳伦斯当代艺术中心探讨“移动互联网之后，互联网下一个爆发点是什么？”

　　真正让凯文·凯利成为互联网“导师”的则是2012年和马化腾的那次对谈。彼时3Q大战正酣：这年4月，周鸿祎以腾讯滥用市场支配地位行为为由，向广东法院提起反垄断诉讼。在腾讯被起诉的9天后，马化腾将凯文·凯利邀请到北京，与其进行了一场公开对谈。

马化腾和凯文·凯利对谈现场

　　当时的凯文·凯利在马化腾心中有着极大的份量。他曾说，“看到Kevin Kelly的一些论著，我们感觉到他是从高空去俯视整个格局的发展，可以观察到河流的走向。”

　　或许正是怀着这种高山仰止的心情，马化腾在对话现场真诚地像一个被老师拉去谈心的学生。他毫无保留地抛出自己的困惑：应该如何看待被关于垄断的指责？在平台上创业能不能长出一个平台性的公司？

　　互联网素有跟风之势。在马化腾之后，搜狗王小川、猎豹傅盛等人，也先后和凯文·凯利对谈。

　　月满则亏，凯文·凯利在中国“走穴”太多，且每次演讲内容大同小异，渐渐消磨掉了人们的新鲜感，甚至敬畏心。有媒体统计，2016年，凯文·凯利在中国至少有12场活动。他的头衔也由此从先知、预言者变成了“洋忽悠”。

　　同样在2016年，创投圈新生代红人尤瓦尔·赫拉利登场。这年4月，他第一次来到中国宣传《人类简史》，北展馆剧场2580张门票很快被抢光。快开场时，门口的黄牛仍询问路人：“有多余的票吗？”

2017年7月，赫拉利在上海演讲

　　尤瓦尔这次来中国时为了推广他的中文版《人类简史》。美国前任总统奥巴马、微软创始人比尔盖茨都曾亲自推荐这本书，扎克伯格甚至直接将它推给线上读书俱乐部的3800万粉丝。

　　和《失控》不同，《人类简史》并非科技预言，而是一本讲述人类进化的历史书。“一本历史书被那么多赚大钱的人推荐，那么不赚钱的人、挣小钱的人肯定得趋之若鹜。”《人类简史》中文版编辑卢俊透露，一开始推这本书的人就是创投圈。

　　在他看来，书中所描绘的人类的协作能力，虚构能力，共同想象力等理论。在过去企业界就一直有，正经的名字被叫作企业文化和愿景。

　　这种契合性给企业家以熟悉感，而熟悉带来共鸣和安全感。另一方面，书中所描绘的关于人未来结局的预判，则击中了人们窥探未来的欲望。

　　正是这种欲望，成为商业畅销书的内在驱动力。

　　但就像创投圈不断变化的风口一样，没有哪个观点能够一直火爆。在尤瓦尔筹备第三部著作《今日简史》时，瑞·达利欧的《原则》已经晋升为互联网圈的新圣经。

　　这一次，狂热的读者变成了猎豹CEO傅盛。他自称已经成为“思维能力的升级”这一概念的信徒，《原则》对他有着宗教般的意义。

　　不仅频繁在公司内外提这本书，傅盛还在公司周末的学习沟通会上读《原则》，让小团队学习改造自我。

　　他还写了读书笔记《自我进化是一切》，并在瑞·达利欧来华时，放出与其共进晚餐的照片。

　　生存、失控、原则……稍加梳理关键词，我们似乎总可以找到这些时代畅销书的共同功用——寻找参照、掌控未知。

　　正如孔飞力在《叫魂》中所言：

　　“我们不能预见未来。然而，构成未来的种种条件就存在于我们周围。只是它们似乎都被加上了密码，使我们在没有密码本的情况下难以解读（当这车子终于到了我们手中时，却又已经太迟了）可是，我们确实可以看到难以为我们解读的种种支离片断，并必须赋予它们某种意义。”

　　解码未果，有人就会倾向于从历史和他人的经验里提炼答案。以史为鉴并没有错，但这种选择本身常常充满矛盾——写完无数兴衰起落、王侯将相万骨枯之后，当年明月在《明朝那些事》后记里感叹：

　　“以史为鉴，是不可能的。”因为尽管技术、衣食住行变了，但里面的壳其实并没有变，千百年来都是一套，人们依然会不断犯错，岳飞和崇焕也依然会死。“能够超越历史的，才叫以史为鉴，然而，我们终究不能超越，因为我们都有自己的欲望和弱点。”

　　商业史亦是不断犯错的过程。

　　1994年，在中国保健品市场总销售额达300亿元之后，程序员史玉柱开始进攻保健品领域，并在第二年一下子推出强肾、减肥等12种保健品。但销售行业管理的复杂性远超过他的想象，加之随后的保健品行业泡沫，巨人最终倒于资金链断裂。

　　史玉柱后来将创业复盘写成了《我的四大失误》，其中三个失误分别是盲目扩张、盲目追求多元化、不够专一。

　　这些教训并未让后来者引以为戒。在商业世界，关于盲目扩张、资金断链的故事仍不断上演。前有孙宏斌败走顺驰，后又贾跃亭玩砸乐视七大生态，远赴美国造车。

　　管理学畅销书《追求卓越：美国管理最佳公司的经验》全球销量超过900万册，但其作者汤姆•彼得斯却在警告世人：“这个时代变化太迅速了，不可能仅仅依赖几条准则就获取永久的成功。任何东西吃得太多都会有毒。请记住：商业中所有事情都是悖论。”

　　不过，只要有焦虑和社交的需求存在，商业畅销书的书单就会持续更新下去。

        部分参考资料：

 1.《1996 年，《数字化生存》和互联网在中国的起步》，曾梦龙，好奇心日报

 2.《2001 年，《谁动了我的奶酪？》让中国人摸到了进入商业文明社会的门道》，曾梦龙，好奇心日报

      【胡泳更正】 田溯宁自费买了数千本送给各省官员的书，不是《数字化生存》，而是《网络为王》。

1. 胡泳 | 承认并庆祝人的境况 ——《数字化生存》中文版问世20年译者感言

2. 1996 年，《数字化生存》和互联网在中国的起步 | 畅销书让我们看到了什么样的中国