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知识付费还是内容付费?网络时代的内容、体验与注意力(上)

摘要:今天所谓“知识付费”的核心,实际上是用户在为内容生产者对于知识的再次阐释而付费。在注意力稀缺的网络时代,出现了一种崭新的内容经济学。内容是一种“体验产品”,内容供应商必须采用各种各样的方法细分市场,并充分利用信息处理技术把市场细分工作做得更好。
关键词:知识付费 内容 体验 注意力
 
文 | 胡泳 郝亚洲 崔晨枫 吴佳偼
 
一、知识付费概念梳理
 
2016年被媒体称为“知识付费元年”,分答、得到、喜马拉雅、知乎live等在线平台,陆续在知识付费的名义下聚拢用户,完成流量变现,成为知识付费市场中的佼佼者。紧随其后,不少知识社区、社交产品、音乐平台和新闻媒体均上线了自己的知识付费栏目,覆盖了职业技能、投资理财、健康、法律、早幼教、情感心理、财经管理、生活方式、文学、电影、艺术、国学、社会科学等多个领域。
 
 
根据多项报告估算,知识付费用户已达5000万人,截止到2017年3月,用户知识付费(不包括在线教育)的总体经济规模为100-150亿元。[1]目前这一领域仍然处于高速增长之中,一家证券公司的分析报告称,到2020年,知识付费的群体规模有望达到2亿人,收入规模可达320亿。[2]
 
知识付费并不是全新的概念。自古以来,人们出于增长智识、提高素养等目的,或拜入学堂、或聘请名师、或购置书籍,知识作为一种商品,在市场流通中对应着与其等值的货币,本也是经济生活中的一种消费常态。但当今中国盛行的知识付费,与知识的传统内涵并不完全一致。
 
首先,同负“知识”之名,但此知识并非彼知识。对知识概念的界定,在西方哲学中被称为“泰阿泰德问题”,其命名缘于柏拉图最早在《泰阿泰德篇》中所提出的知识的经典定义——“知识是得到了证实的真的信念”。其后的知识论研究,在相当程度上延续了柏拉图传统,并给出了知识的三元定义,即知识是由信念、确证和真三个要素组成的。[3]学理上对知识概念的探讨,不胜枚举,但总体而言,大都强调知识应具有一定历史条件下的真理性、普遍性和可验证性。
 
 
倘若以上述定义为基准,检视当下知识付费热中所谓的知识,可以发现,得到、分答、喜马拉雅等在线平台中的大部分知识,诸如“如何保持高效学习”、“如何进行职业规划”等,绝大部分只属于个人思考或经验的沉淀,无法确认其普遍性与可验证性,真理性更是无从谈起。这些“知识”,充其量只是苏格拉底口中的“正确的意见”,而“正确的意见”与知识最大的区别在于,知识的真理性是稳定的,而“正确的意见”是飘忽不定、不易把握的。由是观之,当下盛行的知识付费,其实更像一场“内容付费”,或者说“意见付费”。下文会讨论“内容付费”的原理和机制。
 
其次,如今知识付费行为的实质,并不是在为知识或内容付费,而是在为获取知识或内容的服务付费。无论哪一家在线知识付费平台,其本质乃是知识服务商。随着互联网技术的勃兴,原本在印刷时代尚属稀缺的知识与信息,在网络时代逐渐成了“大路货”,兼具共享性与海量性的互联网,营造出前所未有的信息盈余局面,人人免费获取信息早已不是幻想。但过于纷繁嘈杂的网络世界,又使人们重新陷入新的不确定性危机中——在扑面而来的知识浪潮前无所适从。得到、分答、知乎live等平台,正是立足于人们对优质信息的需求,将精选过的知识或内容以服务的形式出售,例如“帮你读书”、“教你理财”等。在这个意义上,对知识付费的从业者来说,最重要的能力,其实不是创造知识的能力,而是传播知识的能力。[4]
 
二、“流”媒体与“内容”的登场
 
在上述的“知识”传播链条中,成本最高的地方不在于知识生产者的生产,而是机器的使用以及渠道的推广。然而这个进程并非缘自互联网技术的大行其道,而是在印刷机被发明出来的年代就开始了。
 
诞生于15世纪的谷登堡印刷机带来了知识的空前民主化。手抄本和口头散播所带来的主观性和随意性被迅速颠覆,知识以外化的方式出现,人们不再用费心去脑子里搜索记忆了,因为印刷品里有现成、稳定的记忆,甚至脚注和目录索引都能帮你免去脑力之劳。
 
 
而印刷术所带来的最具革命性的变化是人们思维模式的改变。手抄本时代中,匿名使得作者被隐藏在文本之后,一个流传到你手里的文本可能是之前无数作者相继和反复加工的结果。印刷术则确立了作者的不可修改性和权威性。人们开始由崇拜文本转变成崇拜作者。同时,印刷是一个逻辑性很强的过程,它大大鼓励了线性和因果思维模式。
 
印刷术的另一个直接后果就是规模化工业生产。对身为金匠和机械师的谷登堡来说,与其说他发明了印刷机,不如说他发明了铸字机和生产活字的冶金技术。究其原理,谷登堡实现了活字的机械化大量生产,这使得当时几乎所有的手抄本,全部都被机器复制成了印刷书。标准化大量生产的印刷书带来了书籍生产方式的重大变革,后人称之为印刷革命、书籍革命、媒介革命乃至传播革命。印刷术是古典时代手工艺中第一个实现机械化的,书籍出版也因此成为机器工业大生产的先行者。[5]
 
上述历史进程都说明了一个道理:技术本身并非中立,其“存在”先于“本质”,也就是说技术的先天意识形态是人类社会无法抗拒的。
 
印刷术在剥离了人的灵性之后,开启了一个技术工业化的“黄金时代”。在这段长达千年的岁月里,技术作为知识的传播介质,让知识最终像福特流水线上的T型车,得以批量生产。
 
彼时,知识以“长形式”(long form)[6]的形式出现,即深度、系统化的思考结果,其传播途径有二:
 
通过工业化的印刷手段集结成印刷品。更具体地来讲,也就是书。“如果你在写一本书,你就不得不与自己对话,想象各种可能的反对观点,因为书是一种与读者分离的、非对话式的、单向的媒介。我们不得不依赖这种自言自语,但并非因为思想本就如此,而是因为书将思想固定在了纸上。我们不得不建立一支长长的思想序列,由一个想法通向另一个想法,只是因为书籍是一张纸一张纸装订起来的。长形式思考之所以看起来如此,是因为书籍将它塑造成这个样子。而且,因为书一直是知识的媒介,所以我们就认为,知识就应该是那个样子的。”这种知识结晶,被戴维·温伯格称为“状如书籍的思想”。[7]
 
 
通过大学的专科化教育。无论是公立学校,还是私立学校,知识都被束缚在一套行外人禁止入内的象牙塔话语体系中,只有充分获得同行评议的人才可以站在讲台上。
 
我们可以认为,散播时代的知识生产是昂贵的,但却是免费获取的,受众在一个没有技术条件的岁月里,依靠的是稀罕的手抄本和羊皮卷。在工业时代中,知识的传播门路大开,但却是需要付费的。受众交付的不是版权费,而是对整个工业操作系统的使用费。就好像我们买一台手机,无论下载怎样的应用程序,都需要在一个固定的系统界面中。而知识则像应用程序一样,必须要遵循系统特有的编码方式才得以传播。
 
如前文所述,技术的“存在”先于“本质”。机械技术本身的分割可流程化操作,既带来了工业时代的黄金期,同时也阻碍了变革和创新。在麦克卢汉眼里,所谓理性,就是“同一性、连续性和序列性”,依照媒介即讯息的理论,躲在媒介背后的知识生产者也必然要遵循理性的生产方式。比如报纸的语言、书籍的语言、广播的语言和电视的语言,在这些语言的背后,你会发现一个问题,用户只有选择媒介的权力,而没有选择“内容”的权力。
 
麦克卢汉并不关心媒介的“内容”,或者说,他眼中的“内容”只是根据媒介形态而生成的特定文本。每一个媒介只能对应一种文本形态。但是互联网的出现,使得文本可以冲破无法跨越的媒介边界,这就是“流”的意义所在。“流”是组织数字化内容的一种方法,这些内容可以是图片、文字、链接、邮件、视频、音频、网络行为,其本质是由无数个当下组成的未来。
 
“流”可以取代文档,可以取代浏览器,可以取代搜索引擎,它是一个可视化的个人心灵框架。从万维网时代的Facebook到移动互联网时代的微信,其本质是“流”媒体的自我进化。
 
 
“流”具有霸权色彩,即用新的覆盖旧的。但是,这里的新旧之分并非完全依照时间的顺序,更不是某种流程似的观念。新是指全新的状态或者心思。我们在微信中,经常看到刷屏的内容往往和历史无关,但是和当下有关。“当下”是指人的即刻心理状态和外部世界的交融。我们也许会抱怨微信朋友圈中的垃圾信息太多,和自己无关的太多,但有一点必须要承认,它们总是和信息生产者和传播者的状态有关。
 
在“流”媒体中,用户手中的权力越来越大。他们可以选择关注与被关注,可以选择自我故事的呈现方式,甚至可以对自我的真实性进行篡改。在这种情况下,我们不再能够对文本的特性做出个别的描述,因为这是一个包罗万象的世界。“流”媒体中的一切均有可能成为内容。
 
正是因此,“内容”成为目前媒体经常挂在嘴边的名词之一。这个统称式的词汇将创作的价值一般化,无论是“写作”的作家,还是“拍电影”的制作人,都是“内容提供者”。这个词尽管生硬,却是唯一能跨越各个领域、符合数字化时代要求的词。
 
“内容”和“知识文本”的区别在于,“内容”是无边界的,而“知识文本”由于被“编码”(codify)了,因而是固化和僵化的。或者说,“内容”是“知识文本”的变体,也许是局部变形,也许是形式变形,抑或是再造。
 
“流”媒体的出现让“内容”得以正式登场,但这仅仅是“内容”存在的一个前提。从电气时代到信息时代,有一点没有发生变化,那就是注意力的稀缺。讨论“内容”,必须引入注意力维度。
 
三、注意力与内容的经济学
 
注意力与受众息息相关。无论什么内容,都必须具体地表达给受众。你不能想当然地假设你的产品能送达某个特定受众手中;你必须设法了解,驱使那位受众愿意购买某一内容的动机是什么。
 
美国专栏作家斯图尔特·艾尔索普说:“仔细思考大型媒体,即经由合并而成的‘并购公司’如迪斯尼、维亚康姆、时代-华纳、新闻公司等的做法,必然会注意到一个基本原则:在任何一个创意行为中,一定要有人懂得如何打动顾客。”[8]
从内容生产的角度来看,最稀缺的资源是人们的注意力。我们已经窥见了注意力匮乏的端倪。令人眼花缭乱的电子产品,不断诱导消费者升级换代;报刊、电视、电影、文学争相用耸人听闻的故事争夺早已麻木的受众;音乐走向了影像,NBA变成了游戏。为什么在世界杯比赛期间冒出了那么多的“足球宝贝”?不过是传播者拼命要留住注意力而已。即便如此,布鲁斯·斯普林斯汀仍然在歌中唱道:“空有57个频道,却毫无内容。”
 
任何参与过邮件列表、网上论坛或社交媒体的人都知道寻求网络信息和意见是一件多么耗时费神的事情。就如同所谓“公地悲剧”一样,过量的帖子耗去了太多的时间,人们弃之而去,一个网上阵地就此消亡。无数网络应用都逃脱不了“来了-火了-死了”这三部曲。
 
注意力匮乏与信息超载(information overload)存在明显的关系。在极端的情况下,信息超载接近于一种新形式的拥挤现象(crowding),有着我们所熟知的社会心理学上的伴随后果。过度拥挤一定会导致日益增加的过滤和选择的态度与行为,例如,用户对垃圾邮件、垃圾短信和流氓软件的痛恨是人所共知的。最终,这导致了“注意力经济学”的出现,试图作出一种社会安排,强调注意力的价值,并为注意力标注价钱。人类的在意和关注被严格理性化了,不能想当然地投放注意力。[9]
 
注意力意味着头脑的投入,为此,必须了解每个人的注意力是如何分配的――即他们的注意力份额是怎样的。不少人声称自己能够“一手画方,一手画圆”,但总的来讲,注意力是一种零和现象。注意了一件事,另外的事就会失去你的注意。对于大多数人来说,注意力是很容易分散的,但也可在不被觉察的情况下受到引导。
 
 
注意力有自身的经济规律:作为一种资源,它变得越来越有价值。如果你想得到某人的注意力,就必须用某种有价值的东西去交换。注意力又是遵循收益递增定律的:你越有名,就越会获得更多的声誉。
 
谈论内容,必须把人类的注意力作为一种具有经济价值的商品来看待。信息产业的知名观察家埃瑟·戴森指出,在注意力稀缺的网络时代,出现了一种崭新的内容经济学。知识财产价值的实现方式改变了。这是一个简单的经济学事实:
 
拷贝的供给增加(生产和发行拷贝的费用越来越低廉)
加上
稳定的需求(通过人们的空闲时间来衡量)
等于
降价
 
人们只有拥有空闲时间,才能产生对内容的需求。网络和新的媒体技术不会增加人们的空闲时间,虽然所有的高效工具推销者都宣称网络能做到这一点。传统上,我们都知道,内容的“消费”是损耗时间的,现在,我们还需计算个人用于“生产”内容的时间,它与可用于“消费”内容的时间彼此互相挤占。
 
内容(及内容的创造)消费个人的注意力
 
也就是说,个人的时间和注意力稀缺;内容的供给可能过剩。[10]
 
作为一种商业活动,内容的生产仍将昂贵(因为它占据人们的时间),但许多人将把宝贵的时间用于制作自己的节目。这种总体上的转移与发生在制衣业的情况刚好相反。衣服一度是由妇女们在家里制作的,工厂的出现为工厂主带来了规模经济并给工人提供了工资,服装很快成为一种批量生产的商品。
 
而就内容而言,因为人们破天荒地第一次拥有了生产手段(如数码影像、博客、播客、移动电话、维基、即时通信、社交媒体、移动应用等等),在家庭以外生产知识财产的规模经济正在消失,因而生产重新回到家中(或小企业中)进行。在大公司里制作内容通常比在家制作更为昂贵。例如,大型媒体的新闻采集和报道就所费不菲。他们削减成本的同时造成了新闻质量的滑坡,这就给个人生产者(所谓自媒体和UGC)提供了机会。自媒体的积极使用者当中,有些个人出于喜好而自己制作,有些人是为了赚钱。不论他们出于何种动机,他们正用自己的成果与商业内容制作商争夺人们的时间――看看DV,看看flash,看看短信,看看博客,看看微博,看看APP,看看短视频,看看直播,梳理这些年这些东西的兴起,你就会深切地明白这一点。
 
 
对于年轻的一代,他们常见的媒体活动不光是买报、读书、看电视,还日益包括收藏碟片、打电脑游戏、在网上游荡、回复电子邮件、在社交媒体上刷存在感等等。所有这些都意味着试图吸引人们注意力的内容会越来越多。将会冒出太多的内容,而没有足够多的人有时间消费所有这些内容。传统的“内容”公司――报纸、杂志、书籍出版商、电视乃至在线媒体――将面临日益严峻的挑战,因为他们不得不与那些非传统意义上的内容提供者争夺用户的时间。这些新的供应者包括拥有自己APP的商人,不看电视而在视频网站上互发弹幕的孩子,希望吸引追随者而把音乐免费送上网的乐队,在直播间里依靠“礼品经济”和虚荣心价值而生存的“网红”等等。
 
美国学者格伦·雷诺兹将此称为个人技术对大众技术的胜利。他说,大概在1700年左右,大机构成为做事最有效的方式。经济学上的术语把这叫做“规模经济”和“范围经济”。新技术的出现则意味着大机构不一定是最有效的了。现在,由“大卫”们组成的浩浩荡荡的队伍在各个领域向“歌利亚”们发起了挑战。[11]想象一下在录音机发明以前,人们去看音乐演出的感受是多么不同寻常。虽然他们自己也能唱歌和演奏某种乐器,但他们不可能反复收听某部特定的交响乐。现在,任何人都可以复制自己的演出节目。
 
网络时代,传统内容生产者的地位必定会高台跳水,这是因为,内容消费者可能自己转而成为内容生产者,他们也会彼此消费各自生产的内容。作者死了,但读者和观众活了。
 
也因此,能够有效聚合受众需求的传播渠道的价值得以凸显。
 
(未完待续)
 
注释:
[1]尚钺:《我们研究了28家平台,为你揭开知识付费的现状与未来》,36氪,2017年5月6日,https://36kr.com/p/5073744.html。
[2] 华菁证券:《1500亿风口探秘:得到、知乎们如何玩转知识付费?》,36氪,2017年6月16日,https://36kr.com/p/5079884.html?from=related。
[3] 顾林正,《从个体知识到社会知识——罗蒂的知识论研究》,上海人民出版社,2010年,第2页。
[4]刘润,《“知识付费”真的是为“知识”本身付费吗?》,36氪,2017年10月25日,https://36kr.com/p/5099344.html。
[5]杜君立:《现代的历程:一部关于机器与人的进化史笔记》,上海三联书店,2016年,第二章。
[6]有关知识的“长形式”,参见戴维·温伯格:《知识的边界》,胡泳、高美译,山西人民出版社,2014年,第六章。
[7] 同上注。
[8] 约翰·布洛克曼:《未来英雄》,汪仲等译,海南出版社,1998年,第18页。
[9] Davenport, T. H. and J. C. Beck, The Attention Economy, Boston, MA: Harvard Business School Press, 2001.
[10] 埃瑟·戴森:《2.0版:数字化时代的生活设计》,胡泳、范海燕译,海南出版社,1998年。
[11] Reynolds, Glenn, An Army of Davids, Nashville, TE: Nelson Current, 2006, pp. xii-xiii.
 
 
注:本文载于胡泳的微信公号:beingdigital。



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