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知识付费还是内容付费?网络时代的内容、体验与注意力(下)

摘要:今天所谓“知识付费”的核心,实际上是用户在为内容生产者对于知识的再次阐释而付费。在注意力稀缺的网络时代,出现了一种崭新的内容经济学。内容是一种“体验产品”,内容供应商必须采用各种各样的方法细分市场,并充分利用信息处理技术把市场细分工作做得更好。
关键词:知识付费 内容 体验 注意力
 
文 | 胡泳 郝亚洲 崔晨枫 吴佳偼
 
四、“内容”身处黄金时代,而它擅长伪装成“知识”
 
了解受众需求动机最好的方式莫过于麦克卢汉半个世纪之前预言过的“部落”。我们现在或许可以称之为“社群”。虽然商业上的社群概念和社会学中的社群有明显区别,但两者有一点是统一的,即共同的价值诉求。
 
在“流”媒体中,人即连接,连接方能产生内容。反过来说,让人们得以连接的前提也是通过内容寻求存在感。“内容”与“连接”互为因果。
 
这又是一个反序列化的现象。因为简单的序列流程不能构成因果关系,比如生产一根针的流程并非针存在的前提。在商业世界中,只有需求和满足才是唯一的因果关系。两者之间是超越工业流程的。
 
强连接的社群是狭义社群,它依赖于社群中的权威存在。比如吴晓波频道、罗辑思维等。弱连接的社群是广义的社群,比如朋友圈,它依赖于个人好恶。
 
 
从注意力的势能角度来说,内容的传播是一个从强连接社群到弱连接社群的路径。因此,强连接社群才是内容的发源地。时下兴起的“知识付费”更多的是集中在强连接社群中。
 
在社群中,注意力的精准化消费得益于兴趣的精准化连接。一直以来,注意力经济的基础都是兴趣。但在互联网之前,点对面的媒介传播模式就像是在大海里捞针,“扩音器”的声量越大,机会似乎就越大,但成本也越高。
 
但这样的成本和收益又和内容生产者与消费者无关,而是由媒介独自承担。这和传统的组织生产模式一样,一方面是工人在埋头生产,他们全然不知市场在哪里。另一方面消费者也全然不知自己感兴趣的商品在哪里,他们只能通过营销渠道被动得获得产品信息。
 
网络社群的出现则天然地消除了用户的兴趣屏障,可以说,在这样的语境中,生产者获取注意力和用户获取兴趣的成本是对等的。
 
我们在前文说过,long form曾经占有绝对的统治地位,除了受限于媒介技术之外,还有一个重要的原因是,它被看成知识的本来面目。我们不可能指望康德用符合手机阅读习惯的字数把《纯粹理性批判》写完,更不可能把长达4个小时的《美国往事》拍成短视频。Long form符合了知识的完整表达形式。
 
而内容则不同。内容是多元化形式的存在。有人可以用2000字把高度浓缩版的《纯粹理性批判》写出来,虽然距离康德的本意很远,但是却可以满足所有想引用康德却又读不懂康德的人们的需求。有人可以用几分钟的flash把《美国往事》的故事梗概和人物介绍完,它满足的不是真正对这部电影有兴趣的人、而是那些想粗浅了解电影剧情以获取谈资的人的需求。
 
比如谷阿莫,以“X分钟带你看完X电影”的网络视频闻名,让观看者可以快速了解电影剧情,并分享观影后的感想。所以,《美国往事》不会消失,它依然被无数电影爱好者看了又看,同时,其短形式(short form)更像是提供一个入口链接或者张贴一幅数字化海报,从而令内容得到广泛传播。
 
因此,在这个时代中,知识没有死。它既可以以其本来面目生存,又可以用“内容”的方式被传播出去。相对于那个被印刷术统治的知识的黄金时代而言,现在是内容的黄金时代,但它擅长把自己伪装为知识。
 
 
对于用户而言,他们需要付费的是内容,而不是知识。如果我们仔细分析知识付费的核心,用户实际上是在为内容生产者对于知识的再次阐释而付费。所以,今天大部分变现的都不是知识,而是内容。或者可以说,大部分的变现者都不是知识的生产者,而是内容的生产者。
 
甚至还有一个很有意思的情况是:有相当多的知识付费产品可能连内容也算不上。如果使用一种更准确的描述,那它大概是一种体验付费。不然你没有办法解释这种怪现状:其实你可以在免费的地方获取到非常多来自大师们的精华内容。但相比之下,很多人更愿意去APP里听那些从来没有创过业的“创业导师”们来指点迷津。很多时候人们为知识付费所花的钱,其实就是一种安慰剂。
 
如果我们按照黑格尔的正反合辩证法来看,散播时代的知识是免费的,那时人们迷恋的是知识权威。书写时代的知识需要读者对工业流程的操作界面付费,那时人们迷恋的是作者权威。进入到“流”媒体时代,作者权威依然存在,但是,这种权威是高度个性化和兴趣化的。比如,你既可以说迷恋吴晓波的文采,也可以说迷恋他的声音,更可以说迷恋吴晓波频道中的活动。总之,你付费的结果就是,可以进行多项选择。而这样的支付成本远低于对单一long form的追求。
 
五、中国内容付费兴起的技术与社会原因
 
除了知识向内容的嬗变所造成的对内容的需求,内容付费,或者说体验付费,何以在当下的中国大行其道,还存在另外一些原因。
 
首先,技术进步往往会催生出全新的商业形态,当下国内内容付费的盛行,与近年来互联网领域的一系列变革密不可分。
 
2013年12月,工信部正式向中国移动、中国电信、中国联通发放了第四代移动通信业务牌照,中国开始迈入4G时代。据媒体报道,4G网络的上网速率最快可达3G网络的100倍,且费用更为低廉,[1]而高速低价的网络环境,也使得语音、视频等媒体形式在网上迅速普及,手机应用日益呈现出“多媒体化”特征。总的来说,“高速、低价、多媒体”的4G网络,使网民随时随地通过手机获取个性化信息成为可能。
 
此外,移动支付技术的发展,以及国内相对完善的移动支付环境,也为以线上支付为主要交易模式的内容付费平台提供了必要条件。据公开数据显示,在知识付费平台勃兴的2016年,我国第三方移动支付交易规模达58万亿元人民币,较前一年同比增长381%。[2]随着智能手机的普及和二维码支付市场的爆发,消费者从PC端向移动端的迁移速度进一步加快,预计2018年中国第三方移动支付交易规模将超150万亿元。[3]
 
 
而在技术变革之上,中国网民在态度、心理、行为习惯等方面的转变,是促使知识付费兴起的直接原因。
 
互联网使得“人人享有信息表达”的技术民主真正成为可能,但全民皆可发声的网络世界,难免会导致意见场严重过载。对多数社会成员而言,意见过载与意见匮乏一样,都会导致不确定性焦虑——无法确知什么是真理。在此背景下,对高质量、确定性内容的渴求,便逐渐成为多数社会成员的普遍性心理。比如近年来,“内容为王”一度被传统媒体当做应对危机、聚拢受众的黄金定律,其实质便是着眼于受众对优质内容的需求,通过提供高质量新闻迎合受众,获取收益。与传统媒体的预判一致,内容付费平台同样立足于当下社会成员的普遍诉求,以知识或内容把关人的角色自居,将精选过的知识或内容包装成产品,出售给正值选择焦虑的用户。
 
当然,如今社会成员的焦虑,并不仅仅只有选择焦虑。不少学者认为,信息时代的社会成员,大都患有“知识焦虑症”——一种在几何式增长的知识面前深感无知,迫切想要学习却无法自如接受知识的焦虑感。[4]据联合国教科文组织的研究表明,在18世纪时,知识更新周期约为80-90年;19世纪到20世纪初,知识更新周期约为30年;上世纪六七十年代,一般学科的知识更新周期为5-10年;而进入新世纪,知识更新周期已缩短至2-3年。[5]可以预测,在互联网高速发展的今天,知识更新的周期甚至不再以年为单位。
 
不仅如此,互联网作为经济社会运转的重要支撑,带来了大量全新的岗位。然而,与不断更迭的知识、技术以及岗位要求相对的是,传统的学校教育依然延续着工业化时代的培养理念——标准化、专业化与流程化。这意味着,传统的学校教育只为个人呈现了所属专业领域内的知识,对专业外、学科外的未知世界,则只能依赖个人去探索。壁垒分明的传统分科式教育,在互联网多学科、宽领域的人才需求前,逐渐丧失了竞争力。在此背景下,初出象牙塔的知识青年,不得不继续求助于知识产品或教育机构提升自己,而与教育机构相比,学习价格更低廉、学习方式更自由、学习时间更灵活的知识产品,日益成为求知者的首选。果壳网等发布的《2016知识青年报告》也表明,“提高工作能力与收入的经验”是学习者进行在线学习的首要诉求。[6]
 
 
众多知识付费行为的背后,是中国城乡居民可支配收入的不断提高,以及居民消费结构、消费习惯的转变。据国家统计局数据显示,2017年上半年,全国居民人均可支配收入为12932元,同比实际增长7.3%,其中人均教育文化娱乐支出占消费总支出的9.8%,比上年同期有所提升。[7]日益增长的人均可支配收入,为知识付费行为提供了坚实的物质支撑;而社会整体生产力的提升,也使多数社会成员的消费结构由生存型向发展型转变——人们开始将更多的钱用在娱乐消遣、自我提升等领域,而这些领域恰是当前内容付费平台关注的重点。
 
除此之外,中国网民逐渐养成的内容付费意识与付费习惯,也是保障内容付费产品快速发展的重要原因。据艾媒咨询相关数据显示,2016年中国内容付费用户规模为0.98亿人,同比增长93.8%。以同属内容付费领域的在线视频、在线音乐付费状况来看,2016年国内在线视频付费用户规模已突破7500万人,同比增长241%,在线音乐客户端用户中,有付费意愿的更是超过60%。[8]对多数网民,尤其是90后网民而言,为有价值的优质内容付费已逐渐成为共识。[9]
 
在上述诸多因素的合力下,知识付费产品甫一诞生,便赢得了市场的青睐。如分答平台2016年5月15日上线后的短短42天内,累计访问用户便超过1000万人次,付费用户超过100万;[10]而喜马拉雅FM于2016年12月3日推出的“123知识狂欢节”,仅当天销售额就达到5088万,马东的《好好说话》以555万元成为销量总冠军;[11]知乎live在2016年10月单月收入超过1800万元[12]……广阔的市场前景与丰厚的回报,驱使着无数优秀的知识生产者与传播者,投身知识付费平台的供给侧,有薛兆丰、高晓松、魏坤琳这样的“知识明星”,也有大量在各自领域内小有名气的“意见领袖”。而供给侧优质的内容输出,也将吸引越来越多的网民尝试着为知识或内容付费,由此形成“消费刺激供给,供给满足消费”的闭环。
 
六、中国内容付费发展现状与走向
 
纵观内容付费发展的过程,大致可以分为内容共享、内容付费萌芽以及内容付费爆发三个阶段。
 
第一阶段的内容共享主要集中在2010年之前,用户通过网络来提问、寻求答案,编撰在线百科全书,互联网公司也汇聚万千网民的力量,形成大规模协作。这一阶段的产品主要有百度知道(2005年)、新浪爱问(2005年)、百度百科(2008年)、知乎(2011年)等。同时,传统线下的课程也利用互联网技术搬到线上,方便用户随时听讲,如网易公开课(2010年)、TEDx(2010年)等。这个阶段最大的特征是完全免费,且强调信息本身的价值,因此大部分是基于事实的硬知识。
 
2010年至2015年是内容付费的萌芽阶段,与第一阶段的内容共享主要有以下几点区别:首先,呈现知识的形式开始多样化,线上出现喜马拉雅(2012年)、《罗辑思维》(2012年)等音频形式、中国大学MOOC(2014年)等视频形式、知乎专栏、微信公众平台等图文形式,以及樊登读书会(2013年)等众多基于微信群的知识社群。在线下方面,最亮眼的产品是果壳的在行(2015年),通过连接提问者和达人专家,以一对一见面或通话咨询的方式解决问题。
 
 
内容付费萌芽阶段仍然以免费为主,UGC(用户生产内容)的比例较大,其与第一阶段内容共享类似,都是利用互联网技术来有效汇聚和积累用户的认知盈余。但比内容共享阶段更进一步的是,有少量头部内容生产者开始持续性地输出高价值的内容,个人品牌凸显,并尝试向受众收取一定费用,试水知识付费。其中最显著的例子是罗振宇的《罗辑思维》和樊登的樊登读书会,前者于2014年推出付费会员制,即使付费会员权利并不明确,但5000个售价200元的普通会员名额、500个售价1200元的铁杆会员名额仅用半天即售罄,160万元入账;后者于2013年上线微信公众平台,2015年推出app,至2016年3月樊登读书会会员人数已近10万,并在全国设立分会68家。
 
微信的发展是这个阶段的重要推动力,其作用有三:一是微信公众平台汇集了大量内容生产者,其标语“再小的个体,也有自己的品牌”也有意识地强调用户和内容生产者的品牌意识;二是微信公众平台开通了赞赏功能,培养了用户为自己喜爱的内容和品牌付费的习惯,同时也为内容生产者带来了收益,不少内容生产者也开始在其他平台“挂”上微信或支付宝支付的二维码,引导粉丝打赏;三是微信群有利于基于趣缘组建社群,提高活跃度和粘性。
 
2016年至今是内容付费的爆发阶段,几乎每个月都有内容付费的产品出现, 甚至也有人称2017年开启了知识付费的红利期。
 
从2015年末开始,前一个阶段的代表人物罗振宇推出了全新产品“得到”,除罗振宇和他的《罗辑思维》外,还有李笑来《通往财富自由之路》、万维钢《精英日课》等订阅栏目,上线不到3个月,便积累了42万用户,付费率高达20%。在2017年,得到又引入北大教授薛兆丰、魏坤琳,清华教授宁向东等高校学者,同样反响热烈,“薛兆丰的北大经济学课”的订阅人数在11月10日突破20万,创下同类知识服务产品付费用户数最高记录。
 
 
另一明星产品是喜马拉雅的付费订阅节目,由知名媒体人马东和《奇葩说》辩手马薇薇、黄执中、周玄毅等制作的口才培训节目《好好说话》,在2016年6月6日推出当天即售出25731套,销售额突破500万元。与喜马拉雅对标的蜻蜓FM在2017年6月推出了高晓松的付费订阅栏目《矮大紧指北》,上线一月付费用户人数超过10万。
 
媒体也在2017年开始试水付费,36氪推出了聚焦创业、投资领域的付费订阅栏目“开氪”、钛媒体推出了针对投资人和企业高管等商业高端群体的钛媒体PRO版,财新传媒也正式上线了“财新通”,除常规性新闻、视频、图片及部分观点评论等,其他均需付费浏览。
 
这一阶段的内容付费产品按照类型可分为强调互动和社交的付费社群,如知识星球(原小密圈,2016年)、千聊(2016年)等;聚焦某一具体问题的单次付费问答,如分答(2015年末)、知乎的知乎live(2016年)和值乎(2016年)、微博问答(2016年)等;以及强调持续输出内容的付费订阅栏目,如得到、喜马拉雅专栏、知乎私家课(2017年)、豆瓣时间(2017)和新世相读书会(2017)等。
 
在这一阶段,内容付费开始形成较为成熟的商业模式,变现方式包括平台和内容生产者的分成、广告盈利、版权售卖等;同时,内容生产过程也逐渐流程化,成熟的头部知识付费平台或品牌会有专人负责内容生产、社群运营、IP包装、市场营销等,而不在像前两阶段以内容生产者个人单打独斗为主。
 
 
但是,尽管内容付费在2016、2017年蓬勃发展,也已渐显“退烧”的端倪:打开率下降、复购率存疑等问题浮现;曾经在朋友圈刷屏一时的分答和微博问答不温不火;知乎大V在知乎live中的收入也在逐渐下降;[13]一些头部生产者停更,甚至有人开始公开指责流行的“知识网红”们。[14]这些预示着内容付费这一领域或将迎来行业洗牌,并走向成熟阶段。
 
在内容付费的下半场,有一些明显的趋势:头部效应放大,平台方争夺优质IP更加激烈;垂直类的知识内容逐渐受到用户关注,大付费平台难以包揽天下;社交平台、直播平台和短视频平台将成为知识付费的新入场者,而内容付费的载体从文字、声音开始转向影像;用户越来越多地由碎片化学习转入体系化、专业化学习;用户对内容的消费需求从“个人焦虑”向“个人兴趣”转变,等等。为此,内容付费的供应商亟需解决如下问题:细分产品形式,打造新的内容服务环节;进一步完善内容的筛选、评价及推荐机制;实现内容产品与内容生产者的更好匹配;加强内容产品的互动性,打破用户内容获取行为的单一性;向二三线城市下沉,面向更加丰富的人群。
 
七、体验产品之路
 
对“知识付费”不满者称,大部分的知识付费都是“大忽悠”,传授的知识是“未经你思考的”,“知识网红”如罗振宇就是在高明地贩卖“焦虑感”。对此,罗振宇表示:“有的人就那样,他订了知识产品,订完觉得没用。没用又花了钱,他是得吐槽。”[15]
 
对于内容产品,用户很难在付费之前对其进行了解。这说明,它是一种“体验产品”,消费者的评价波动极大。
 
内容对不同消费者的价值是不同的。如果消费者必须尝试一种产品才能对其进行评价,经济学家就把它称为“体验产品”(experience goods)。几乎所有的新产品都是体验产品,市场人员开发出诸如免费样品、促销定价等策略来帮助消费者了解新产品。但是内容在每次被消费的时候都是体验产品。你没有读过今天的《新京报》,怎么知道它值1元钱呢?回答是:你无法得知。
 
读者应该花多少钱订阅《新京报》?有些人认为这份报纸非常有价值,有些人认为读它是浪费时间。不经过相当一段时间的仔细阅读,你很难判断两种看法哪个更正确。而且,还要考虑到环境的变化:如果我有一天到上海定居,《新京报》对我的价值可能会大打折扣。
 
由此,出售体验产品的工作注定是艰难的。如果你不让人们尝试它,就无法说服消费者你的产品对他们有多重要;但消费者一旦有所尝试,他们可能又丧失了购买产品的理由。他们为什么要为自己已经了解的产品付钱?所以,在网络经济中企业面临的根本性问题在于,在派发信息让消费者了解产品和收取信息费用以弥补成本之间存在很大的张力。不论采取哪种办法,企业都只能做到把潜在市场的很小一部分转化为付费客户。
 
 
补救的途径是,消费者对特定信息产品的评价(这里的评价指的是他们愿意为这一信息产品付出多少钱)存在很大差别,时间的前后也对评价具有明显的影响,因此,企业可以以此对市场进行细分化。对那些给你的信息产品估价甚高的消费者,不妨卖一个好价钱,而对那些偶尔购买、不愿意掏腰包的客户,可以杀价销售,甚至可以免费向大众派发产品,因为产品散发得越广,越有可能把更多的付费客户吸引过来。
 
把产品高价卖给付费程度高的客户,存在两种办法。第一种是为产品增加价值:通过把产品以对客户有用的方式组织起来,从而与竞争对手的产品有所不同,避开了使自己的产品商品化的陷阱。第二种是不要给你的高端客户以低价购买的机会。对从事内容付费的企业而言,第一种办法意味着要千方百计避免同质化;第二种办法意味着,内容付费的本质,绝不是“让很贵的东西终于可以便宜了”(刘润语)。
 
在内容付费产业中,企业必须采用各种各样的方法细分市场,并充分利用信息处理技术把市场细分工作做得更好。因为如果它们不能够找到办法向高付费用户收取高价,那么就只能向付费程度低的用户销售通用信息。而互联网上的通用信息,往往只能以边际成本――零――的价格出售。这时,当然付费就变成了免费。
 
注释:
[1]《4G时代来临,会给我们带来什么?》,新华网山东频道,2013年12月7日,http://www.sd.xinhuanet.com/wht-4G/index.htm。
[2] 艾瑞咨询:《2017中国第三方移动支付行业研究报告》,2017年6月12日。
[3] 智研咨询:《2018-2024年中国第三方移动支付市场分析及发展趋势研究报告》, 2018年9月10日。
[4] 周宁:《不容忽视的“知识焦虑症”》,《中国健康月刊》,2007年第7期。
[5] 《知识更新周期缩短至2-3年》,《时事报告》,2010年第2期。
[6] 果壳网:《2016知识青年报告》,2017年1月17日。
[7] 国家统计局:《2017年上半年居民收入和消费支出情况》,2017年7月17日。
[8] 艾媒咨询:《2017年中国内容付费专题研究报告》,2017年4月5日。
[9] 果壳网:《2016知识青年报告》,2017年1月17日。
[10]尚钺:《我们研究了28家平台,为你揭开知识付费的现状与未来》,36氪,2017年5月6日,https://36kr.com/p/5073744.html。
[11] 新榜:《3天4.35亿!喜马拉雅“123狂欢节”:知识付费降温,内容付费火爆》,2018年12月5日,http://www.sohu.com/a/279718033_108964?spm=smmt.mt-it.fd-d.14.1543968000023WRl5Apr。
[12] 《知识付费发展遇瓶颈?质疑声起 平台产品高度同质化》,《中国青年报》,2018年1月16日,http://www.chinanews.com/cj/2018/01-16/8424812.shtml。
[13] 唐云路、朱若淼:《上线一年,如何评价知乎 Live 这个产品?》,《好奇心日报》
[14] 如一篇来自微信公众平台的文章《罗振宇永远不会告诉你的秘密》,在发表当日引起大量转发,甚至被改为更有戏剧冲突的题目《罗振宇的骗局!大部分知识付费其实都是大忽悠》等。
[15] 《罗振宇回应<骗>》一文:文章没说错,接下来要更好的提高用户体验》,钛媒体,2017年11月1日,http://www.sohu.com/a/201591191_116132。
 
注:本文载于胡泳的微信公号:beingdigital。



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