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是谁制造了“流量密码”,什么样的东西会流行?看《流行之道》,懂得流行。

“未来,每个人都能当上15分钟的名人”。上世纪70年代艺术家安迪·沃霍尔曾这样预言。今天,我们身处于被算法和大数据裹挟的时代,从一首歌到一个人名,15秒就足以成为爆款和网红。你会不会好奇,短视频、直播电商、元宇宙、马斯克等等流量密码从何而来,又是如何制造了风口。

我是北京大学新闻与传播学院教授胡泳,在北大任教十几年来一直潜心“数字媒介与数字社会”的研究,著有《流行之道》、《网络为王》等。什么样的东西会流行,流行的本质是什么?为什么看似“low”的商业模式能赚钱?我们该如何看待“信息茧房”?欢迎向我提问!

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ZhouZhenhua 2022-11-24

短视频等娱乐方式是否是精神毒品?有必要取缔和封杀吗?

胡泳 2022-11-29 ∙ 88|

“短视频上瘾”确实是我们当下一个显著的社会现象,短视频的流行推动了一种快餐式的内容生产消费链条。严格来说,假如单纯作为一种娱乐,可能并不会带来特别严重的伤害,但是问题还在于,大量短视频内容产品并不只是提供了娱乐那么简单,它在无形中训练了观众习惯于接受“短平快”信息的思维方式。

人们为什么爱刷短视频?首先,其奥秘在于“短”,短时长意味着视频中有趣、有意义的内容会非常密集,能给观众非常强的情绪刺激;其次,短视频平台追求流量、追求用户黏性的目标导致了短视频的生产者必须想尽办法要留住观众,要让观众上瘾。

换句话说,如果不改变数字经济中“唯流量”的增长方式,即使取缔了短视频,人们依然会找到短视频的替代品,如果无法培养一个人丰满的精神世界,即使不对短视频上瘾,他/她也会对其他娱乐方式上瘾,短视频本身并不是精神毒品,我们如何会把它当作“精神毒品”来用才是背后真正的问题所在。重要的是使用者,和使用者对技术的觉察。

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鲁班不姓鲁2022-11-30 山东

网络本身就是各种精神毒品的聚集地,应该禁止国民上网才对。

澎湃网友IjamAf 2022-12-03 

逐步进入信息社会是当前社会发展的必然趋势,网络不仅带来了“精神毒品”,更多的是便利了我们的生活,不能一竿子打死。

golf 2022-11-30 北京

巨婴的零食

清风苑 2022-11-30 浙江

短视频应该立马关闭音乐配音是真的,本来是正能量的东西一个不好的配音就能带动人的判断导向。个人觉得刻不容缓

澎湃网友nENjma 2022-11-30 江苏

让人躺平的精神鸦片

大侠萧翎 2022-11-30 山东

严格规范平台,这种野蛮生长的短视频毒害,都是平台缺少监管产生的毒瘤

狮虎山人 2022-11-30 

应该参考游戏分级制度,对短视频平台加以约束,对短视频产品进行分级,限制价值观不成熟的未成年人接触与其年龄不符的短视频内容。

天不公干天 2022-11-30 

网络短视频就像一锅东北乱炖,各有所爱,各取所需,断火砸锅不可取,反而应该把这锅菜炖的更好。

407406556 2022-11-30 河北

短视频也有好处,假如俄乌士兵在战场上都看短视频,敌我都顾不上看对方了,有可能减少双方士兵的伤亡!

金海峰(mt) 2022-11-30 

应该规范,把是真实新闻和二次创造的要走明显区分。这样就可以让观众明白我看的是真实的还是杜撰的。是有根据的还是异想天开的。同时对制作传播虚假信息的入刑并终生禁止再发布视频。

澎湃网友 M7jUZj2022-11-30 

观众可看的视频会不会被刻意引导,被一些不法分子和团体利用,而且短视频内容稍作审核就能发,隐蔽性强,同一个相似内容(比如一个明显有问题,不符合主流价值观的视频)可能用1000个号发出(你屏蔽也没用,一天能收到100条,这样合理吗?),大部分人没有独立思考能力,互联网“二极管”思维影响人的判断与价值取向,对个人的心理,群体的心理造成巨大影响,危害极大!

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澎湃网友ZBJvAv 2022-11-30 重庆 

胡老师好,当下网络环境出现了此起彼伏、甚嚣尘上的“狂欢”,网民以造梗,解构,抽象,复读等手段,夸张地表达情感、塑造认同。我们从经典的“鸡你太美”、“疯狂星期四文案”等中都可以窥见一斑。请问胡老师是否曾注意到当下网络生态中的此类现象?请问您认为这种表意交流的“狂欢化状态”的成因可能是什么?

胡泳 2022-12-07 ∙ 76

历史地来看,“狂欢”是伴随现代化进程而发生的社会现象,并不是当下才出现的新鲜事物,但当下网络中的此类现象可能还不是一种真正的“狂欢”。可能在我们传统的价值观念体系里,倾向将“狂欢”视作一种以越轨为乐的、庸众集体失序的行为,但是“越轨”这件事,对人类来说,可太重要了。社会的每一次阶段性发展,都伴随着无数人的越轨,把人逐渐从神权、王权等的束缚下解放出来。

正如学者们所谈到的那样,亚文化和主流文化的关系,不仅有主次的地位之分,还有彼此相互的渗透。非主流的“狂欢”和主流的“日常”是两个互相补充、互相牵制的东西。“狂欢”就是让人表达在日常规则之下无法表达的东西,把人从现代社会的压抑之下解放出来。就像大家平时在KTV里唱歌,唱得最痛快的人往往都不在调上。

但为什么说,我们目前在网络上看到的“狂欢”还不是真正的“狂欢”呢?因为“狂欢”带来大量的情绪生产,这一能力在互联网世界已经被资本所收编,资本及资本所营造的消费文化,反而其本身才是主流。以“疯狂星期四文案”为例来说,网友虽然续写、改写了海量的文本内容,但你会发现,这些创作的背后没有可靠的支撑物,这些文案是非常同质化的,它唯一的刺激点仅在于结尾处的反转,把一个广告文案,写得不像广告,突出情绪效果来刺激传播,这些套路在广告业当中已经是非常初级的玩法了。

这类“狂欢”不但实际上没有真正越轨,反而是不断地把人重新拉回到日常主流规则之下,它们的言说始终只有一句潜台词:“你高兴了吗?那么现在开始,服从我吧。”这种不彻底的“狂欢”,让“狂欢”永远处于无法完成的阶段,也在制造新的压抑——对情绪的不满足转化为对情绪本身的渴望。这种“狂欢”成了一种自我驱动的东西,陷入一个不断“不满足”的循环中。

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芝士蛋糕与开心鸡排 2022-12-09 广东

肯德基星期四降价促销是狂欢现象的根基,但消费者自发地生产“疯四”文案替肯德基宣传则是另一种表征。

我之前对疯四文案的个人理解是重复的文本表达为模因传播,或者看作“胡言乱语”式的对常规的反讽和戏谑,直到看到老师的解读才如醍醐灌顶:这只是消费主义的又一个端口,几乎是阿多诺文化工业的极端化呈现,既是服从资本意志的机械复制,充当免费的数字劳工搬运广告内容,也从来没有跳脱出权威的话语体系,所谓的解构和反叛只是生产一段又一段标准化的同质化文本,不能满足真正的精神需求,而是虚假的聚众狂欢,最终指向更深层欲求的沉默。

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shengwendi 2022-11-30 安徽 

胡老师您好,短视频盛行的今日,一种呼吁深度的声音也在产生,在您看来这种“声音”能否成势,他们呼吁的有深度的内容能否像曾经的南周特刊那般火爆异常,换句话来说白岩松所说的中长视频(有内容为前提)能否取代短视频成为主流?

胡泳 2022-12-07 ∙ 29

“有内容”的长视频能否取代短视频成为主流,我认为关键要理解短视频为何流行

首先,短视频在当下的我们的生活中,意味着什么?短视频首先改变的是“看”的方式。无论是作为信息介质还是作为信息环境,短视频的“看法”都不同以往——不同于对图片、电影、电视以及长视频的“看”。现代人被视觉图像包围,人依据视觉把握、理解世界。而工业革命之后,媒介是呈现视觉形象、构建视觉文化的利器,对现代人的感知结构具有不可估量的塑造力,因此,短视频建立起来的媒介世界至少在目前看来,是非常牢固的。

其次,短视频与长视频相比的核心差异是什么?短视频的短时长形式,更能适应当下信息爆炸、压力巨大的时代。相比而言,长视频的观众需要投身到一段长链思考的过程中,这就意味着巨大的注意力成本,同时,长链思考也意味着观众需要起码的知识基础储备,这在无形中就收窄了观众群体——试想,即使在“南周”刊物最火爆的年代里,阅读“南周”的读者在社会人群中的比例也远不及如今短视频观众的比例。

长视频彻底取代短视频,是不切实际的,可能更好的方式应该是探索如何在短视频大行其道的当下,为深度的内容和思考留出空间,如何扭转“流量至上”的数字经济增长模式,让个人能够更好地在各种信息、数据和观点的浪潮里保留独立思考的能力

同时,我们也不期待短视频彻底取代长视频,各有所长、各执其责就好。

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彭拜人工沈河百万年薪 2022-12-07 ∙ 江苏

个人认为视频内容有价值与否根本不在于其长短,公益广告短短数秒便能传递正能量,而泛滥的自媒体短视频即使内容再长也不过是废话连篇,想要根治当下的自媒体短视频乱象首先是要提高平台的内容审核能力,建立基本的媒体行业门槛,其次引导社会面树立正确的价值观,不以哗众取宠、俗不可耐为乐,同时还要提高公众基本的科学素养,最终才能从各方面提升整个民族的传媒、娱乐素养

Philister 2022-12-07 ∙ 江苏

经典cognitive neuroscience的理论早已证明人能保持注意力的时间只有7分钟,短视频是适应人类大脑结构的很好的创新,未来知识剪辑成7分钟的内容片段才是趋势,老师要注意跨学科研究呀

易筱织 2022-12-07

目前的现状每一个平凡的人都有感触,身边的人们,在有空闲的时间第一个动作很多都是短视频,改变人的习惯和思维是一种难以逾越的天堑。

云上观书 2022-12-08 ∙ 亚太

建议卸载视频软件,多看名著,少看视频。大多数视频除了浪费时间,制造焦虑,毫无意义。

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符文与潮汐 2022-11-29 ∙ 北京

胡老师您好,请问如何看待现在人们对待科技的乐观主义情绪?特别是疫情期间有新闻报出许多老年人因为不懂手机操作,在出行、购物、就医等方面遇到了巨大的困难,我们如何才能让技术更好地为他们服务呢?

胡泳 2022-12-07 ∙ 26 

你好,在我的新书《流行之道》里刚好讨论过这个问题。其实,因无法使用智能设备而遭遇生活不便的现象,在疫情之前已经发生,不仅仅是老年人群体,还有因为教育程度、经济条件,甚至地方文化和方言等因素造成的“数字鸿沟”,正在困住许多人。实际上,“数字鸿沟”的现象是无法彻底消除的——只要人与人的差异存在,数字鸿沟一定会以不同程度、不同形式而存在。技术进步不是社会发展问题的终极解药,但却是填补“鸿沟”必须依赖的工具。只要不陷入一种对技术的盲目崇拜,以乐观角度看待科技并无不妥,但同时,我们也需要对技术保持一种省思与警惕,乐观与警惕两者并不是矛盾的。

至于说,解决你提到的具体困难,需要在无障碍设备、宽带接入和数字培训方面进行大量投资。对于相当一部分人,消除数字访问的特定物理或财务障碍,就足以使他们受益于数字包容。政府必须将互联网接入作为基本需求,而扩大数字技能培训的范围也应该是政府和第三部门的主要任务之一。技术公司则需要认识到,设备、服务和内容的设计对于数字包容性也非常重要。

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Puzz康 2022-11-23 ∙ 上海 

胡老师您好!什么样的东西会成为流行?那些瞬间爆红的流行,是利用了人们的什么心理,产生了跟风上头的感觉呢?

胡泳 2022-11-29 ∙ 42 

读了《流行之道》这本书,就会明白其中的道理。

一个金科玉律是,消费者/用户往往在对立的紧张关系中纠结。特别是,他们在“喜新厌旧”和“恐新症”之间纠结——他们中意新的东西,喜欢发现新的想法;但与此同时,他们又害怕任何太新的东西,不喜欢改变他们的偏好或迫使他们改变习惯的事物。

大脑对新与旧有一种奇怪的平衡:人类期待看到熟悉的、舒适的模式从新奇(但也不要过于新奇)的情况中出现,流行因此总是处于某种“半混沌”状态。单纯的模仿很少能带来成功,但熟悉感、创新性和大胆营销的难以捉摸的组合却有着更好的机会。热门产品诞生于流畅性(有关事物对消费它的人来说似乎很熟悉,因此容易消化)与新颖性(该事物带来了新鲜感,在某种程度上具有挑战性)的结合。如果只有前者而没有后者,那么这一事物就会显得很无聊,从而乏人问津;但假如情况相反,人们就会感到沮丧,转而去寻求别的事物。

说到利用了人们的什么心理,答案很简单:人们倾向于认为熟悉的就是好的,这是某种心理捷径。

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谋克敦 2022-12-01

①  想占便宜、钱少想赚钱的心理,②不能准确评估自己且认为自己是最对的,③性格倔强。传销、理财和创投是最成功的典范。

芝士蛋糕与开心鸡排 2022-12-09 ∙ 广东

老师的《流行之道》真的非常精彩。回答中有关喜新厌旧和新奇恐惧的论述又似乎和罗杰斯创新扩散的影响因素分析不谋而合:明显的比较优势、与既有观点的相容性、较低的复杂性以及可观察和可实验度。

或许所谓流行就是多数的模仿和一丢丢创新,既契合受众的认知框架,也能激活内省式思考。

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小兔兔 2022-12-02 ∙ 陕西 

请问您,流量密码现在等同于造富密码吗?

胡泳 2022-12-07 ∙ 5 

从平台资本的角度认识流量,可以看到,数字社会的使用价值大多为交换价值所取代,被还原为扁平的流量。约迪·迪恩(Jodi Dean)从交往资本主义的理论视角分析了当下互联网中的流量意涵,他认为流量构成了讯息在交往资本主义中的交换价值,流量重要的作用在于维持资本与流量池的运转与累加。他指出:“讯息的具体内容是无关紧要的,谁发出讯息是无关紧要的,谁接受信息是无关紧要的,要不要做出回应也是无关紧要的。唯一紧要的事情就是往讯息流量池里增加循环。相对于循环的事实,任何特定的贡献都是次要的”,“讯息不过是循环数据流的一部分”。在这一点上,迪恩将流量看作是推动资本循环再生产的数字。他认为对于交往资本主义的公司如Facebook、Google等公司而言,主要的控制手段是流量控制而不是内容控制,讯息的使用价值被流量的交换价值所吞噬。

中国互联网投资界曾经流传一句话:“现在没啥好项目,凡是能自己吸流量的东西都有投资人抢着投。”热闹非凡的中国互联网经济,有很多说穿了,只是流量经济而已。在这个意义上,流量密码被很多人视为造富密码。

然而,非常明显,基于流量变现的互联网平台盈利模式存在“泡沫经济”的危险。数据成为最主要的衡量标准,造成了数据造假的风行,由水军、“买数据”“刷数据”堆砌起来的流量,破坏了真实、严谨、专业的社会评价体系,更对互联网治理、社会治理造成威胁。所以,我们看到的是,庞大的数据造成内容产业的虚假繁荣,表面的蓬勃之下暗藏危机。

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符文与潮汐 2022-11-29 ∙ 北京 

胡老师您好,请问如何看待互联网讨论里的“站队”现象呢?

胡泳 2022-11-29 ∙ 23 

你好,当下我们的信息获取渠道,尤其是短视频平台、头条类媒体等数字媒体,都使用“投用户所好”的算法推荐机制,这意味着我们彼此很大程度上生活在不同的“平行世界”里,信息茧房就是这样形成的。长期接受只符合自己认知、符合自己既有观点的信息,会不断强化一个人的认同感,所以我们会看到在同一个事件的反映上,大家会出现你所说的“站队”。

至于如何看待这种现象,我觉得,作为个人来说,首先应该要接受与自己不同的观点的存在,分歧的出现可能在提醒我们,世界本身就是复杂多元的。其次,尝试理解那些分歧出现的原因,尽管对方的意见在你看来并不“中听”,但他的生活环境与你可能大相径庭,他的认知角度可能是你没有考虑过的,在这个意义上,只有理解了分歧,才能理解社会并不是因为整齐划一才能好好运行。

作为一种社会现象,“站队”本身可能并不不妥,更重要的是,我们需要明白真正的团结并非因为我们没有分歧,关键在于我们如何处理分歧。

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yydd 2022-11-30 

不看短视频,那看什么?都看书?你确定你读的都不是精神毒品?是不是眼红短视频一家独大?你们高品位,却火不起来。

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阿飞负传 2022-11-23 ∙ 上海

请问胡老师,未来我们会越来越依赖大数据和算法吗?完全放任让大数据代替人类做出判断是明智的吗?

胡泳 2022-11-29 ∙ 10

我们正走在越来越依赖大数据和算法的道路上。大数据和算法在当下可能是我们最重要的工具,无论是商业领域还是社会治理领域。

为什么我们会对大数据和算法形成依赖?简单来说,因为它们“好用”。社会经济的运行越来越需要刺激消费来推动,人的需求也越来越多元化复杂化,过去的简单的统计模型已经无法适应当代社会的需要。通过大数据的采集和分析,我们才能理解那些单凭个人经验无法把握的复杂现实,而算法则把大数据的分析结果转化成一种改造世界的工具,比如一些数字化媒体通过大数据分析用户的偏好,然后利用算法实现千人千面的定制化推送服务。

完全放任大数据代替人类做出判断显然是不明智的,但是就实际情况来说,人类也不可能做到让大数据来代替自己做出判断,任何技术背后都有设计者的价值观念蕴含其中,即使如科幻作品里经常描绘的超人类智能危机也不例外。如果这一价值观念不能适应人类社会,那么人类自然也会对之加以调整,这与千百年来人类历史发展的规律并无本质上的区别。在这个角度上来说,我们更应当关注的是人如何让世界变得更好,而不是为某种技术而担忧。

9

三叶鹿 2022-11-24 ∙ 广东 

如何看待元宇宙这一概念?

胡泳 2022-11-29 ∙ 6

随着马克·扎克伯格的商业布局变动和资本市场的新一轮狂欢,“元宇宙”成为当下产业界和学术界的热门概念。然而,元宇宙并非划时代的“新发明”,而是一个经由30年甚至更长时间的持续讨论和实践、被我们早已熟知但不自知的“旧概念”。

 

虽然元宇宙这个概念被热炒为“下一个时代的新风口”,我们还是需要冷静地看待它,当我们看到元宇宙设想中的海量内容,我们也应当看到这些海量内容被资本滥用的可能;当我们看到无限创造力被激发、新的传播模式和决策方式被实现,也应当警惕这些传播和决策的创新是否又进一步被某种权力所收编;当我们看到元宇宙社会的乌托邦想象,也要看到物质世界中依然存在的反乌托邦现状。

毕竟,元宇宙始终建立在现实世界的物质基础之上,不但它自身需要依托服务器而存在,它的用户最终也是活生生的人。

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澎湃网友yQnAbe 2022-11-24 ∙ 河北

总觉得直播带货像多年前的电视购物没什么可新奇的销售手段,请问胡教授现在直播带货是如何牢牢抓住了消费者呢?

胡泳 2022-11-29 ∙ 5

在这个世界上,我们几乎在家里的沙发上从事一切,购物当然也不例外。直播电商看上去像是我们集体未来的一个愿景。这一模式本来算是中国电子商务的重大创新之一,源自几种技术-社会趋势的自然融合——流媒体、网红、社交、智能手机、在线支付、物流——为消费品公司提供了一条通往消费者内心和钱包的新途径。

对于生产商来说,直播带火了一部分新消费品牌,也有许多创业阶段的新消费品牌打算从直播突破,认为这可以是一条捷径。老的品牌商也发现,消费者过去在从认识、到发生兴趣、到购买、再到最后形成忠诚度的道路上走得很慢。但与顶级直播公司合作,这个过程则会缩短。

消费者何以对此趋之若鹜?一个是FOMO(错失恐惧症)的心理作用让其不断回到直播间:“如果有什么好东西别人抢到了而我却没有得到,真是个损失。”主播刻意利用买主对稀缺性的感知,直播时间短,而且多人同时在线,由于很多其他观众可能是潜在买家,人们感到更加紧迫。这种心理压力可以促使人们快速行动,从而导致冲动购买。

其次,在购物的同时,中国消费者也一直在寻找娱乐、信息、真实性、情感和个性化。互动的购物体验完全符合中国消费者的在线行为和社会偏好。薇娅的现场在线购物盛会,可以看作一种奇特的混合体:部分是综艺节目,部分是信息广告,部分是群体聊天。而且,在娱乐和购买之间不存在任何摩擦,这就是直播带货的重点所在。

再次,中国消费者永远是价格敏感群体。直播带货的利器就是“全网最低价”。低到什么程度?比官方旗舰店、厂家直销还要低。为什么可以这么低?因为头部网红拥有超大流量。直播电商实际上是一门流量生意,这从刷单成为直播带货界标配就可以看出。在流量逻辑下,部分主播作为平台捧起来的“红人”有绑架商家的嫌疑,甚至平台也得让三分。

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赞美虚无 2022-11-23 ∙ 上海

胡老师您好。相比曾经我们集体追随的大众流行,我觉得如今的流行也好网红也罢更像是垂直细分后的产物?比如刷抖音的人和刷小红书的人,可能会产生ta说的我不懂,我说的ta不知道这样的局面。难道不会加剧人们社交的割裂感?

胡泳 2022-11-29 ∙ 4

互联网可以把头脑相似者的甚至是微弱的偏好发展成同质的小兴趣团体,其内部交往大大超过群外交往,这一情形学界叫作“赛博空间的巴尔干化”

同质社区的增多不仅减少了跨群体的社区,造成了政治分裂,而且它还加剧了调和多样化的利益和世界观的困难程度。政治学家凯斯·桑斯坦从十几个国家的实证研究中,总结出“群体极化”的概念:即“团体成员一开始即有某种偏向,在协商后,人们朝偏向的方向继续移动,最后形成极端的观点”。而且,这种形成更极端的而不是团体共同信念的较温和变体的现象,在团体成员以匿名身份相会的情况下更为严重。这正是在互联网上我们所看到的情形。

由于关注对象的选择,一个社交媒体用户的时间线上可能充斥着想法类似的帖子,这种高度同质化的信息流构成“过滤气泡”,从而把相异的观点和自己不喜欢的人有效地排斥在外。网络公司的所谓定制化服务更加强这一趋势,当它们努力地将自己的服务(包括新闻、搜索结果、社交分享)根据我们的口味度身定造,过滤出只属于私人圈子内的话题,我们会更深地被困在一个个“过滤气泡”当中,看不到那些或许能让我们对世界拓宽视野的信息。

 

原文链接:

https://www.thepaper.cn/asktopic_detail_10024857

 

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胡泳

胡泳

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北京大学新闻与传播学院教授,博士。中国传播学会常务理事,中国网络传播学会常务理事,中国信息经济学会常务理事。国内最早从事互联网和新媒体研究的人士之一,有多种著作及译作,是推动中国互联网早期发展的最有影响的启蒙者之一。欢迎关注胡泳的微信公号:beingdigital,讨论数字化时代的生活设计。

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