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小众社交媒体的前景及其制约因素

文 | 胡泳 陈秋心
 
摘要
 
未来的社交媒体领域出现了扁平化、垂直化两大趋势,但扁平化的“巨型社交媒体”不断呈现出弊端,使得用户产生了逃离的欲望,也让垂直深挖兴趣、需求的小众社交大有可为。小众社交媒体服务的目标,按照需求的不同可以细分出多个类别,并且还有许多新的领域值得探索。但与此同时,小众社交也是一个竞争残酷的“丛林”,快速的更新与淘汰率证明其发展道路并非一帆风顺,有很多掣肘因素需要考量。
 
【关键词】小众社交,垂直社交
 
一、小众社交媒体的发展背景
 
1. 从平台开发者角度审视
 
在社交媒体的发展浪潮中,共同性的扩大和差异性的显著是并行不悖的两种趋势。从平台开发者的角度来看,各大互联网公司对于用户弱关系社交、移动支付等共同需求进行争抢性开发,使得这些需求领域的社交媒体数量越来越趋于饱和,更何况当微信这样已经超越了“社交媒体”概念的“超级入口”出现,迫使后来者必须从更细微的角度入手、覆盖更细致的需求,才能挖掘边缘利益。
 
此外,在中国,以微信为主的巨型社交平台已经开始显露某些弊端,例如随着家庭、工作、朋友等庞杂的社会关系都聚集到微信,好友和分享信息数量的逐日增加,使得用户被淹没在信息流里,同时自我表达的空间也被成分复杂的“关系”所阻塞。[1]
用户自我的空间被成分复杂的“关系”所阻塞
 
2. 从用户需求角度审视
 
从用户需求角度来看,首先,现有的社交媒体并未覆盖人们的所有需求;另一方面,在使用过程中,隐私仍是用户最关切的问题之一——个人数据可能被收集、出售给广告商,或存在被交给政府机构的危险,刺激用户产生与隐私、信任相关的一系列新需求,例如阅后即焚、对话隐藏等,这些都是在“大众需求”之外可以挖掘的领域。此外,当用户被从集体还原为独立的个体,他们的差异性需求就更加明显——哪怕中国的7.3亿网民[2]有0.5%,即360万人口在价值观或生活习惯、行为方式甚至身体特征上相同或相似,从而构成一个群体,且具有目前已有的社交媒体无法满足的共同需求,即会发展出一种“小趋势”,足够催生新兴类型的社交媒体。[3]
“小趋势”足够催生新型类型的社交媒体
 
因而,我们可以观察到,大约从2010年开始,针对小众需求的新媒体平台开始涌现,比如专门为男同性恋者交友设计的Zank;为备孕人群设计的应用“研究生”;以及专门为有乡村怀旧、反都市化情结的人们打造的FarmersOnly.com、让网友讨论梦境和解梦的平台Match a Dream等等……这些社交媒体不但功能越来越“小众”,且目标受众划分也越来越“窄”、服务的人群数量也可以越来越少,甚至可以只为“两人社会”而设。这种针对某一特定人群或某一特定需求提供的专业化网络社交平台,也被称为“垂直社交”。[4]
二、需求的分化
 
对于“垂直”社交的类别划分维度有很多,但主要可归为两大类:基于信息载体形式,例如音频社交、视频社交、图片社交等;或基于用户需求,例如匿名社交、兴趣社交、同志社交等。本文侧重于关注后一种形态——即“用户视角”的垂直社交媒体。
 
1. 大众的“小需求”
 
大众的“小需求”指不区分需求主体、人人都可能会面临的、未经充分发掘的需求。在社交已经变成刚需的今天,对于食、住、行、购、熟人往来等大众共同需求的开发已经趋于饱和,不加区分的功能整合,也让巨型社交网络变得越来越像一锅大杂烩。[5]而跳脱对“最大公约数”的追逐,或能够在“最大公约数”下继续细分、找到用户新需求热点的社交媒体,或许可以在日渐拥挤的行业内寻找立足之地。
 
近年来公众对于隐私的关切,催生了以保护隐私为诉求的社交媒体。2014年创立的Ello便以“永不出售用户数据”为卖点之一;Snapchat和“来往”主打“阅后即焚”功能;印度的Hike因为可以隐藏聊天信息而俘获大量用户,据其2016年上半年统计数据已有注册用户 1 亿,其中 90% 是 30 岁以下年轻人;[6]而前几年匿名社交应用的火爆,更是由于开发者们敏隐地察觉到隐私和个人社交欲望之间的冲突,从而提供了兼顾的方案以满足需求。
 
获取知识、满足好奇曾经也是网民的一种未被充分挖掘的需求。2010年Quora 发布时,便专注于构建一个知识问答社区,上线第一年便获得50万用户;在中国,截止2017年2月,知乎已经拥有6900万注册用户,日活跃用户数达2000万。[7]另外,也有开发者开始在购买、出行等已经充分发掘的公众需求领域做新文章。比如条码英雄(Barcode Hero)这一应用就是利用手机拍照获取商品条码,并通过条码巧妙地将Facebook用户资源以及谷歌产品搜索中的商品资源整合,打造了一个独特的社区电子商务平台,用户可以在好友间分享条码资源、交流、比较价格口碑,从而实现理性购买。[8]
 
2. “小众”的“大需求”
 
“小众”的“大需求”则是指具有明显特征的少数人群较为清晰或急迫的需求。满足此类的社交媒体又可以按照以下几个维度进行细分:
 
1 以用户社会身份为切入点——例如针对职场人群开发的LinkedIn、脉脉、会会、优士等和针对学生群体的“课程格子”。
 
2 以某种特定人群的需要为切入点——比如正在涌现的针对人们疾病咨询需求的各种健康网站,针对特殊性取向人群社交需求的Zank、Blued、G友、Laven、Dattch,针对情侣私密交流需求的“小恩爱”,针对减肥人群的薄荷网等。
 
3 以专业化人群为切入点——此类社交媒体为专业人士提供交流平台,例如艺术家聚集的Artstack,以及国内的医学人士交流平台“云医”“丁香园”。此类平台为保持专业性,一般会采取邀请码注册等方式严格控制用户人数。
 
4 以兴趣为切入点——这恐怕是目前聚集小众社交媒体数量最多的领域,包括动漫、游戏爱好者的“电波网”;烹饪爱好者的“下厨房”;养宠人士使用的“遛遛宠物”等。
 
在追求个性的当下,个体需求的丰富,使我们有理由相信还有相当大的垂直领域可供发掘。由相关研究推断,中国社会目前可能出现的具有鲜明社交需求的人群还包括:在家办公人群(SOHO一族);大城市里的少数民族;热衷整形手术的人;有自己做饭需求的上班族等。[9]这些人群的商业潜力仍然有待挖掘。
 
近年来,社交媒体所服务的“公众”概念有了更大的弹性——既可以是一个人数庞大的群体,也可以是几个、甚至两个人的群体单元,因而“家庭社交”等大众的新需求也是可供探讨的发展方向。
 
三、小众社交媒体发展中需要考量的因素
 
任何“大趋势”皆由“小趋势”发展而来——为男同性恋者设计的Zank发展到1000万的用户量级[10]、做情侣私密社交的“小恩爱”达到3000万用户量级[11]便很能说明问题。
 
值得注意的是,移动互联网下的用户需求的确呈现长尾化发展趋势,然而相应涌现的五花八门的小众社交媒体中,除了少数成功者之外,其它多数始终处于探索命运的“不确定状态”,淘汰率和诞生率同样高,有的社交媒体平台仅存活年余甚至月余便宣布关闭,因此本文无法作出对于全局动态的完整描述。
 
好在这些“失败的尝试”,为后来的探索者们留下了可资借鉴的经验与教训。本文认为,小众社交媒体发展中需要考量的因素主要有以下几点:
 
1. 其他媒体的用户分流
 
需要注意的是,“巨型社交媒体”的群组功能、豆瓣之类的小众聚合平台都可以覆盖一部分小众需求,另外,随着数据挖掘技术和算法的更新,当下还出现了许多基于兴趣的信息推送工具比如今日头条、即刻等,其中即刻更是因其对兴趣的细分程度而知名。因此,判断一种细分的需求是否能够且值得催生一种社交媒体,还需要考虑这种需求是否能够在其他途径得到满足。例如主打强关系和密友交往的、以邀请码方式注册的Path,就可以被微信的分组、建群功能轻易取代。
 
此外,用户关系是否能够沉淀,也是考验因素之一——小众社交媒体必须时刻警惕自己的用户及其关系人同时“出走”到其他平台。
 
2. “小众”的群体特质
 
具有某种需求的人群特质,例如是否有充足的社交时间,是否有足够强烈的社交愿望,是否是电子设备的积极使用者等因素,都是小众社交媒体需要考量的重要因素。
 
2010年,一个叫作Sub Mate的社交网站打出了“地铁社交”的天才想法:用户选择自己所在的城市、乘坐地铁的起止站和搭乘时间段,然后就能发现和自己同乘地铁的人,搭建属于自己的“地铁圈子”。这种新奇有趣的社交模式,显然具有推广的潜力,各知名媒体也竞相报道,然而Sub Mate却在运营一年多后悄无声息地宣告关闭,其原因之一恐怕便是其目标用户——搭乘地铁的人群行色匆匆,且处于不可控的移动状态,并无相互发现、交流的欲望。
 
3. 泡沫化的风险
 
小众社交媒体的出现,实际是要从“巨型社交媒体”的用户市场中分一杯羹,因而必定会面临巨型社交媒体的挤压。从这一点看,小众社交媒体若要生存,就不能只是给用户提供一个交际空间,而是需要有实用、创新的功能做支持,过硬的技术实力做后盾,提前做好资本进入后的发展进度规划、预留好发展的空间,否则很容易“在沉默中诞生、在沉默中消亡”——这对开发、运营主体提出了很大的考验。
 
4. 商业利益与用户体验的博弈
 
在困扰许多社交媒体的“用户定位”问题上,小众社交媒体具有天然优势,其用户——具有特定需求的人群,本身就是明确的广告投放对象。但不巧的是,小众群体因对平台怀有更具针对性的期待,因而可能也更注重使用体验。那么,如何在扩充用户数量、营利和满足用户体验这三者之间平衡、取舍,自然需要开发者更多的考量。
 
有研究显示,无论是PC端的社交还是移动社交,今后同样面临着扁平化和垂直化两大发展趋势:扁平社交依赖全方位的服务来吸引海量用户及其注意力资源,并以此获利;而垂直化的社交应用则为某些窄众用户提供服务,或者为用户某方面的需求提供专业服务。[12]
 
根据《第39次中国互联网络发展状况统计报告》,截至2016 年12月,我国手机网民规模达6.95亿,占总网民数的95.1%,而社交应用是用户在移动端的主要应用之一,超过九成的移动社交用户几乎每天都会使用移动社交APP。庞大的用户市场裹挟的可能性,为小众社交媒体提供了新的发展机遇。虽然由于激烈竞争,虽然目前小众社交的行业格局还处于不停变动的状态,各种功能的社交平台组成的生态图谱还不是很清晰,但相信随着智能终端的改进和LBS等技术的逐步引入,小众社交会迎来属于它的蓬勃春天。
 
参考文献
[1] 马婧. 小众社交 直面目标用户[J]. 互联网周刊, 2014, 1: 011.
[2] 中国互联网络信息中心(CNNIC)第39次中国互联网络发展状况统计报告(2017年1月)[EB/OL].http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/201502/P020150203551802054676.pdf.
[3] 马克·佩恩, E.金尼·扎莱纳.小趋势[M].刘庸安,贺和风,周艳辉译.北京:中央编译出版社,出版年份2008: 2.
[4] 邓胜利,周婷.长尾理论视角下的垂直社交网站发展分析[J].信息资源管理学报,2011,3:48-52.
[5] Rishon Roberts.专业化社交网络的兴起[EB/OL].http://www.36kr.com/p/204780.html.
[6] Rishon Roberts.专业化社交网络的兴起[EB/OL].http://www.36kr.com/p/204780.html.
[7] Rishon Roberts.专业化社交网络的兴起[EB/OL].http://www.36kr.com/p/204780.html.
[8] 王建.Barcode Hero:社交商务两不误[EB/OL]. http://labs.chinamobile.com/mblog/42216_68643.
[9] 马克·佩恩, E.金尼·扎莱纳.小趋势[M].刘庸安,贺和风,周艳辉译.北京:中央编译出版社,出版年份2008: 2.
[10] 两岁的同志交友应用ZANK用户过千万了[EB/OL].https://www.leiphone.com/news/201505/bpuxJJEbUWyQtGs4.html
[11] 小恩爱钟超:我们是如何经营 3000 万用户的[EB/OL].http://cn.technode.com/post/2015-04-10/xiaoenai/
[12] Nielsen:2014年中国移动社交用户需求与行为调研报告[EB/OL].http://www.199it.com/archives/272567.html.
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