“网络以平等和民主化开局，但给世人留下的，几乎总是马太效应。”

2021年12月20日，浙江省杭州市税务部门发布消息，薇娅偷逃税被追缴税款、加收滞纳金并处罚款共计13.41亿元。随后，薇娅淘宝、微博、抖音账号均在当天迅速被封。才思敏捷的段子手们出动，发明了“一亿薇”这个量词，指13.41元人民币。

舆论焦点在偷逃税上。直播带货为轻资产模式，主要收入来自“坑位费+佣金”。坑位费指商家占据主播直播时间段的费用，佣金则是销售提成。不少主播出事出在将其个人从事直播带货取得的佣金、坑位费等劳务报酬所得，转换为企业经营所得进行虚假申报。偷逃税数额之高、范围之广，都令人咋舌。

不过我更关心的是，这起事件对直播电商行业会造成怎样的影响。在薇娅倒下之前，另一名头部主播雪梨同样因税务问题“坍塌”，异军突起成为电商新增长点的直播带货，会因这些超级主播的离场产生何种链式反应？

在这个世界上，我们几乎在家里的沙发上从事一切，购物当然也不例外。直播电商看上去像是我们集体未来的一个愿景。这一模式本来算是中国电子商务的重大创新之一，源自几种技术-社会趋势的自然融合——流媒体、网红、社交、智能手机、在线支付、物流——为消费品公司提供了一条通往消费者内心和钱包的新途径。

薇娅的淘宝店粉丝数量为9185万，淘宝直播账号有超9000万粉丝。来源：Getty Images

2020年，直播带货在疫情等多重因素的刺激下爆发式发展，几乎成为各大平台的标配。2021年双十一，李佳琦、薇娅一天交易额达到近200亿元，如此的繁荣表明直播电商可以成为消费者的一种深层习惯和零售商的一个重要工具。对于生产商来说，直播带火了一部分新消费品牌，也有许多创业阶段的新消费品牌打算从直播突破，认为这可以是一条捷径。老的品牌商也发现，消费者过去在从认识、到发生兴趣、到购买、再到最后形成忠诚度的道路上走得很慢。但与顶级直播公司合作，这个过程则会缩短。

消费主义盛行的当代美国社会

消费者何以对此趋之若鹜？一个是FOMO（错失恐惧症）的心理作用让其不断回到直播间：“如果有什么好东西别人抢到了而我却没有得到，真是个损失。”主播刻意利用买主对稀缺性的感知，直播时间短，而且多人同时在线，由于很多其他观众可能是潜在买家，人们感到更加紧迫。这种心理压力可以促使人们快速行动，从而导致冲动购买。

其次，在购物的同时，中国消费者也一直在寻找娱乐、信息、真实性、情感和个性化。互动的购物体验完全符合中国消费者的在线行为和社会偏好。薇娅的现场在线购物盛会，可以看作一种奇特的混合体：部分是综艺节目，部分是信息广告，部分是群体聊天。而且，在娱乐和购买之间不存在任何摩擦，这就是直播带货的重点所在。

再次，中国消费者永远是价格敏感群体。直播带货的利器就是“全网最低价”。低到什么程度？比官方旗舰店、厂家直销还要低。为什么可以这么低？因为头部网红拥有超大流量。直播电商实际上是一门流量生意，这从刷单成为直播带货界标配就可以看出。在流量逻辑下，部分主播作为平台捧起来的“红人”有绑架商家的嫌疑，甚至平台也得让三分。

然而，这样的生意模式也埋下巨大的隐患：直播电商只有最低价和最大曝光量。从某种程度上讲，独家价格、独家活动全网最低价，成为一种变相二选一；为获取更高的坑位费和佣金比例，雇人刷单，逼品牌打价格战，成为一种变相的垄断。

这样下来，直播电商头部主播的规范，终于成了眼下力度甚猛的平台经济监管的一部分。薇娅事件标志着直播电商的“野蛮生长”期结束了。此事有若干可见的影响：最直观的就是直播的整体交易量肯定会下降，几个头部主播被封，缺口很难被重新填上。其次，税的认定会影响主播的商业模式，接下来必然影响利益链条上每个利益方的商业模式。直播电商作为新兴产业的不确定性大大增加了。再次，电商平台会发现，头部越集中，风险越大，在商业策略、流量分配等各个方面，需要重新认真思考平台生态如何搭建。

电商产业无论如何，直播电商从风光走向失色，再次证明了互联网行至今日，必然遵循的“幂律”铁律：网络以平等和民主化开局，但给世人留下的，几乎总是马太效应。