财新传媒
位置:博客 > 胡泳 > 中外报业付费墙实践对比及省思(下)

中外报业付费墙实践对比及省思(下)

文 | 胡泳 崔晨枫 吴佳倢
“付费墙是中外报业集团应对收入下滑、摆脱经营危机的自救尝试。在实践中,付费墙意味着制定付费规则、选定付费模式,并围绕付费规则和模式开展一系列包含采编优化、用户调研、营销促销等在内的统筹规划,以适应互联网时代全新的媒介接收习惯。通过与国外相对成熟的付费墙实践进行对比,本文发现,中国报业囿于经验不足及体制性约束,在付费墙实践上更显坎坷。未来国内媒体的付费墙实践,宜充分利用网络新技术,以专业化生产、服务化运营、市场化运作聚拢和连接受众,并以此作为转型发展的基本思路,实现其在新媒体时代的逆势上扬。”
 
关键词:付费墙;报业转型;产品服务化;定制化
 
国内外付费墙经验对比及原因分析
 
通常而言,根据受众规模与内容定位,报刊可大致分为大型综合类媒体、专业性媒体、中小型地方报等。国外各类型媒体的付费墙实践均有成效,而与其相比,国内只有少数专业性媒体在付费墙实践上稍有起色,究其原因,既有中外传媒体制与媒体布局的区别,也有国内媒体本身在付费墙实践上的不足与缺失。
 
首先,“一城多报”的中国媒体布局,是影响中国地方性媒体推行付费墙的重要因素。在国外媒体中,中小型地方报被认为是较容易推行付费墙的媒体。以美国为例,在设置付费墙之后,美国中小型地区报的发行量,并未如主流大报一样迅速下跌,部分小报甚至出现了发行量反弹。如前文所述,美国中小型地方报之所以能在付费墙实践中脱颖而出,在于其能够提供全国性大报与新闻网站视线之外的本地新闻,而此外同样重要的是,美国每个城市几乎都只有一份本地报纸,同质化竞争的缺失使得唯一的本地报在内容上极具不可替代性。据统计,早在1970年,美国便有1500个城市出版日报,其中近1400个城市出版独家日报,“一城一报”率达88%。美国“一城一报”的传统与其国情密不可分,有学者认为,市场容量制约着报纸的出版种数与最大发行量,前者是由人口数量、经济发展水平、受教育程度等客观指标决定的,美国超过百万人口的城市较少,大部分都是中小型城市,人口适中,这一人口条件客观上加剧了“一城一报”现象的产生。
 
一城多报:陕西省的地方报
 
而中国自改革开放以来,却呈现出“一城多报”的媒体布局,多数城市在原有日报、晚报的基础上,又相继涌现出都市报、早报、商报、时报等各种名目的都市报纸,如青岛除了机关报《青岛日报》外,还有《青岛早报》、《青岛晚报》、《半岛都市报》、《城市信报》四家都市报,每家报纸都开有电子版业务。此外,当地政府通常会开办地方新闻门户,如青岛新闻网、温州网等,腾讯网、新浪网、凤凰网等大型网络媒体也会在大中型城市设立地方站。“多报多网并存”的局面,使得本就有限的本地新闻被几家媒体重复报道,各份报纸的报道内容区分度较小,且极易被当地新闻网站替代,与美国多数城市的媒体布局相比,国内地方性报纸缺少推行付费墙的客观条件。当然,国内地方性报纸在采写本地内容时普遍缺少深度,多数内容与网络资讯大同小异,又不及网络内容丰富、及时,这也是地方报纸难以推行付费墙的重要原因。
 
其次,“通稿制”也是影响中国媒体推行付费墙的重要外在因素。在不少重大新闻事件发生后,不论是地方性媒体,还是大型综合性媒体,都需采用新华社通稿,这早已成为国内媒体报道的惯例。从新闻价值的角度看,对重大新闻事件的客观报道与深度分析,恰恰是最能引起读者兴趣、甚至促使其产生付费行为的内容。但“通稿制”限制了媒体自主采编的权利,使其内容生产与创新能力难以充分释放,久而久之,在重大新闻事件面前,媒体很难产出独特性与专业性兼备的报道,如此一来,付费墙在内容供给上也往往有所欠缺。
 
其三,于大环境而言,中国网络上的免费文化仍然盛行。这种现象一方面来源于纸媒上网初期奉行的免费策略,另一方面来源于国内对原创内容的保护力度不够,网络上的“搬运新闻”现象屡禁不止。在此背景下,读者并没有通过付费获取新闻的习惯,况且在支付宝、微信支付等电子支付手段尚未普及之前,完成网上支付一环也并不简便。
 
当然,在客观限制之外,国内媒体自身在付费墙实践上也存在诸多不足。比如,国内媒体在2010年左右开启付费墙策略时,并未对报纸自身定位及网络受众需求进行详细分析,大多媒体只是把报纸上的内容原封不动地“贴”到网上,换汤不换药,便用付费订阅竖起了“墙”。时至今日,即使大部分新闻机构已经拥有多个社交媒体账号,也有自己的视频、音频和直播团队,但纸媒和印刷业带来的思维依然存在,少有利用互联网、大数据等新兴技术分析受众、实现精准推送。
 
 
此外,国内媒体难以树立起自己的个性,进而形成独特品牌。所谓报纸品牌,在宏观上主要由报纸的标识、内在品质、外在风格、特色以及自身文化等要素整合,微观上由报纸的内容风格、版面特色、精品栏目以及得力的记者编辑等构成,共同形成了报纸独树一帜的个性,由此使读者有共同的认知、偏好,并对报纸的品牌产生忠诚、信任和依赖。但在国内媒体尤其是综合性媒体中,独树一帜的报纸品牌并不多。究其原因,一方面源于国内媒体同质化内容较多,另一方面也在于国内媒体品牌意识薄弱。事实上,当媒体建立起付费墙,它已经不再是纯粹的事业单位,而是跨入了市场领域,这尤其考验媒体的品牌,因为它是“媒体所提供的精神产品在受众心目中的品质评价,以及这种品质评价所具有的潜在的商业价值。”像英国的《泰晤士报》也曾在2010年试水付费墙,但是之后的调查数据显示,《泰晤士报》流失了2/3的读者,由此,有学者得出结论:“《纽约时报》在‘付费墙’模式上的初步成功只能说明,成功的不是‘付费墙’模式,而是《纽约时报》的内容和招牌。”
 
中国媒体付费墙的转型与展望
 
国外知名报业的付费墙探索,已为国内媒体提供了足以借鉴的经验,且在近几年“知识付费”浪潮的带动下,“为有价值的内容付费”的用户观念也已初步形成。未来国内媒体的付费墙实践,宜以“专业化”、“服务化”、“定制化”为导向,充分利用新兴网络技术,满足用户多样化、个性化的信息需求。
 
1.内容生产专业化
 
如上所述,高质量内容产品是付费墙持续运营的支撑,能否提供有独特价值的在线内容,直接影响着读者的付费意愿。对综合性媒体来说,需要努力完成采编团队的数字化革命,培养既有专业主义精神、又具互联网思维的新型媒体团队,并充分利用互联网技术,尽可能在报道呈现形式上精益求精。比如《纽约时报》针对特纳尔溪雪崩事件的报道,便是将影音、图片、视频、动画与1.8万字的特稿融合在一起,创造出一种全新的“三维式网络新闻”,一举斩获普利策奖。而对地方性媒体来说,利用就近采编的优势,深耕本地新闻,用“做大稿”的态度报道小事,同时做足本地服务性信息,为读者创造不可替代的价值,或可使其在地方“多报多网”格局中超群拔类。
 
2.付费产品服务化
 
由单纯的内容产品向服务化产品的思维转变,也更有益于媒体从“大而广”转向“小而美”,以满足每一个用户的不同需求。谷歌的首席执行官埃里克·施密特曾描述过以每个用户的需求为核心的新闻业的新模式:不仅新闻是定制化的,广告也被定制化了。在新闻的付费问题上,相比一般的新闻内容付费,用户也更愿意为符合自身个性化需求的定制新闻或服务付费,如果媒体有能力落实差异化战略,做好内容服务领域的细分,同时发掘用户未被满足的需求,将能够锁定忠实的付费用户。当然,这不意味着付费产品不再重视内容质量——内容依然是媒体的基础和核心,但在生产内容的同时,如何利用自己的专业知识和新兴技术,来更好地满足受众的需求,或进一步为受众提供专业服务,是媒体付费产品可拓展的思路。
 
3.付费读者会员化
 
如何定义读者的身份,不仅关系到读者会不会付钱,而且关系到读者能付钱多久。倘若只将读者视为“待宰的羔羊”,而不努力与读者建立联系,媒体与读者之间便始终是交易关系,毫无“黏度”可言,读者也会随时流向其他具备优质内容的竞争者。因此,媒体需转变观念,将读者视为具备独特个性与交往需求的个体,以会员化运营思路对待付费读者,比如利用邮件进行意见征询、定期在某个城市举办读者沙龙、适当邀请读者参观“新闻编辑室”、与编辑记者面谈等,努力将付费用户培养成“超级粉丝”,并利用读者的自发宣传扩大知名度,进而拉拢更多用户关注、注册甚至付费。
 
4.收费渠道多元化
 
若想让用户心甘情愿付费,优质内容固然是支撑,收费策略同样至关重要。面对初具付费观念的国内受众,国内媒体或可借鉴荷兰在线新闻平台Blendle的做法。读者在使用Blendle公司网站或者客户端时,可以根据感兴趣的话题创建自己的内容流,每当点击某一内容的标题时,就会为浏览支付少许费用,在感兴趣的内容流中,读者的点击次数自然会上升。更有趣的是,如果读者读完某篇新闻后不满意,只要提供合理的反馈信息,便可获得退款。这种模式能直观地降低读者付费阅读的心理负担,减少其对内容付费的抵触心理。此外,媒体还可尝试更为多元的收费渠道,比如《纽约时报》与星巴克公司的合作——凡是通过星巴克门店无线网络上网的用户,每天可以免费阅读15篇《纽约时报》网站上的文章,而拥有星巴克星享卡的会员则可免费阅读《纽约时报》App上的部分文章,《纽约时报》凭此可获得更多的流量及收入。
 
 
总的来说,中外媒体的付费墙探索并不总是一帆风顺,中国媒体囿于制度性约束,在付费墙转型上也更显坎坷。其实,在思考如何实现报业“复兴”时,有一个不容回避的自问——互联网时代,报业可以坚守并发扬的优势是什么,需要变革的传统有哪些?倘若怀抱这一疑问,细究付费墙墙角之下的肌理纹路,其实会发现,付费墙不只是一种方法,更是一套媒体转型的思路:以精确数据了解受众、以市场思维聚拢受众、以优质内容俘获受众、以个性关怀留住受众。而这套思路的实现,恰恰需要互联网技术作为依托。
 
建起付费墙本身并不是目的,实现传统报业在新媒体时代的逆势上扬才是目的,互联网大潮势不可挡席卷而来,对报业既是冲击,也是机遇。是被动应对、坐以待毙,还是乘浪而上,摸索出更多的全新盈利模式,在每位报人心中答案自明。
 
(注释从略,原载《当代传播》2018年第5期,此为未删节版。)
 
注:本文载于胡泳的微信公号:beingdigital。
 



推荐 1