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摘要
当前,UGC平台日渐成为传播中的枢纽,激发用户的自发参与、互动与创造,这类平台肩负重大责任,既要借鉴传统PGC的优势,还需弥补UGC自身的不足。本文结合我国的新媒体平台环境,探析了不同年龄、不同城镇层级用户的媒介使用现状,集中论述财经内容生产方式与特征的变化,指出新应用出现、用户下沉、垂直媒体的兴起和内容付费的尝试,构成当前财经媒介发展的四个重要趋势。
 
关键词:UGC,PGC,平台,垂直媒体,财经内容,内容付费
 
 
文 | 胡泳 任玲
 
随着各式各样的内容平台兴起,如今日头条、微信公众号、抖音短视频APP等,新媒体平台日渐成为传播中的枢纽。这些平台为用户提供整体的产品和服务,内容创作者通过生产内容吸引用户关注,而平台运营者则抢夺了传统媒体的广告。
 
理解时下占主导地位的平台的运作方式及影响,应与旧有的传播枢纽进行对比。现在的“平台”与传统媒体的主要区别是UGC(User-generated Content,用户生产内容)与PGC(Professionally-generated Content,专业生产内容)的区别。对比二者在内容生产和筛选方面的差异,可以看出当前新媒体平台的运行特点。
 
平台成为传播枢纽
 
以前占主导地位的传播枢纽是电视、广播、报纸、门户网站等传统媒体。传统媒体不见得都是平台(当然,比起广电、报刊,门户更像是平台),但大都带有一定的平台属性,体现出PGC的特点:它们自身既是内容生产者,又聚合其他内容予以展现。这里所说的其他内容也是专业化生产的(例如电视台的制播分离),传统媒体对自身内容的生产和筛选要求很高,同时也充当其他专业内容的守门人。虽然PGC型媒体需要照顾读者与观众需求,也因此注重生产和推荐符合受众口味的内容,但是内容的面貌,明显反映媒体自行挑选的主观意志。也正因如此,此类媒体的内容责任是十分清晰的,对从业人员的专业素质也有较高的要求。
 
经由这种方式,PGC型的媒体出口可以较好地筛选出信息量全面、质量高的内容;通过扮演守门人的角色,它们也可以较为充分地掌控话语权,引导社会舆论。然而这样做不是没有代价的:其一,专业生产的门槛较高,精英意识浓厚,互动性严重不足;其二,一对多的传播模式,造成所提供的内容无法满足受众的个性化需求,受众的不满逐渐积聚,时刻寻找“造反”的机会。
 
 
而微博、微信、抖音等平台,主要是充当UGC入口的角色——虽然平台也给专业内容生产者提供呈现和传播机会,但从体量上看,UGC远远大于专业媒体机构生产的PGC。平台做的主要是筛选和运营内容,本身并不生产内容,但由于平台的集聚功能,导致其成为海量内容的拥有者。内容生产对于平台而言就是建立一个数据库,数据库中的具体数据由其他人提供,在算法主导的情况下,筛选数据的方式是根据机器算法得知用户的偏好,从而号称可以为每个用户提供个性化定制的内容。平台本身关注的是建立起符合平台价值观与利益诉求的规则,引导内容生产者们生产出合适的内容,从而进行内容运营。
 
通过这种方式,UGC平台可以较为精准地对用户进行个性化定制内容、广告等的投放;同时,这种鼓励用户自主创造内容的方式,又极大地激发了用户的主动性和兴趣,增强了用户粘度。当然,它的优势也就是它的劣势。门槛低了,互动性增加了,但平台上的内容质量也因此出现良莠不齐。这往往需要运营人员通过审核、推荐、降权等手段限制垃圾内容,防止劣币驱逐良币;此外,过度依赖机器算法,容易造成回声室效应,用户固守在符合自己偏好的信息与意见的圈子里,各种圈子之间相互隔绝甚至对立,不利于社会群体之间的沟通和相互理解。
 
UGC对舆论的影响主要有三点。第一,容易导致舆论之间的对立分裂;第二,UGC类似于数据库,通过大数据算法可以有效观察并影响网络舆情的变化;第三,由于缺少了传统媒体对于内容真实性和舆论导向的严格把控,虚假信息、违背伦理的信息等的生产和传播门槛越来越低,更易接触到公众,对舆论的影响也在增大。这容易导致舆情的错位,产生越来越多的舆情反转现象,致使事物的真相越来越难以捕捉。
 
由此,平台责任成为一个引人注目的问题。对UGC平台而言,一方面,需要借鉴传统媒体,承担起以前PGC出口的责任。传统的内容把关人的角色既然发生了变化,UGC平台就要加强自身的专业性,通过对内容的筛选,承担起对良莠信息的甄别和把关,做负责任的平台。另一方面,也需要弥补自身的不足,对个性化定制算法导致的回声室效应进行调整,增强不同群体之间的沟通理解,打破小世界之间彼此相对隔绝的情况。
 
由于内容质量和风险往往是UGC平台的生死大事,所以各平台都努力加强运营和控制能力。“很多平台的运营采取人工+机器双管齐下的运营策略。比如传统的网站和电商平台增加猜你喜欢类的功能、微博利用PC端发布框右上角推荐、组建各领域的时评团并对优质时评利用粉丝头条等手段和功能进行推广、微信运营人员会通过调整权重等手段对朋友圈信息流做出微调、知乎有知乎日报和知乎周刊等形式人为集合推荐优质内容、贴吧论坛往往会对优质的内容进行加精或者置顶。”[1] 
 
此外,UGC平台主要是在“搬运”内容,需要甄别平台上的用户是否存在侵权行为,还应尊重用户著作权等权利,避免侵权。例如,“设置便捷高效的侵权投诉渠道;在平台注册时要求注册用户确认用户协议(其中包含知识产权条款),用户在平台发布或上传作品时要求用户确认版权承诺;建立与行业通常水平和现有技术水平相适应的内容审查机制或采取其他合理有效的技术措施等”[2]。
 
用户对平台的使用
 
 
1.年龄和地区差异
 
近几十年间,传播介质、传播形态的变化,对不同年龄层的用户造成了不同的影响。
 
根据2019年2月28日CNNIC发布的第43次《中国互联网络发展状况统计报告》[3],截至2018年12月,网民规模达到8.29亿,手机网民规模达到8.17亿,互联网普及率为59.6%。20-29岁用户占比最高,为26.8%,30-39岁用户占比23.5%,10-19岁用户占比17.5%,40-49岁用户占比15.6%,50岁以上用户占比12.5%。
 
30岁以下的用户使用互联网,有一些独有的特点。比如,他们明显更加青睐短视频平台。截至2018年年底,短视频用户规模达6.48亿,而从短视频平台用户的年龄分布来看,相较于我国整体网民年龄分布情况,短视频平台中30岁以下的用户占比更大。
 
以抖音为例,根据2019年1月29日抖音、字节跳动算数中心联合发布的《2018抖音大数据报告》,抖音国内日活跃用户突破2.5亿,月活跃用户突破5亿,抖音平台如今已成为国民级UGC平台。[4]《2018抖音研究报告》称,2017年3-5月数据显示,21-25岁年龄段在所有年龄段分布中占比最大;到2018年同期,21-25岁年龄段仍然占比最大,但比重有所下降,25岁上的年龄段占比上升。[5]总体来说,抖音平台的用户以16-35年龄段的中青年人群为主。
 
 
但在短视频平台内部,不同年龄用户的偏好也有差异。根据《QuestMobile新媒体洞察报告》[6],以UGC为主的抖音短视频平台用户更偏于年轻群体,而以PGC为主的西瓜视频用户特征更趋向互联网民整体特征,相较于UGC平台,35岁以上的群体更偏好PGC平台。
 
平台使用对用户的现实生活也产生了影响,年轻群体更懂得利用平台为生活创造便捷。根据QuestMobile的报告,30岁以下的“懒人群”用户(指虽不出门,但使用手机调动生活服务的人群,主要为外送服务和上门服务)占比为75.3%,30-40岁的用户占比为19.6%,41岁以上的用户占比为5.1%。[7]可见,30岁以下的用户群体的现实生活更加依赖平台服务。
 
年龄而外,还有地区差异,不同经济水平的地区对媒介的使用偏好也有所不同。虽然互联网打破了空间的限制,经济水平发展相异的地区可以在物理上无障碍地使用同一种媒介,但新媒体强调个性化定制,强调社交的作用,人们对某种媒介的具体使用还是受到不同因素的影响,例如,自己周边的人在用什么媒介,这个媒介提供的内容是否与自己身处的环境有关,是否可以给用户提供定制等。抖音、拼多多、快手等媒介在大城市的使用频率并不高,但是在中小城市却十分受欢迎。
 
 
首先,从对媒体产品的偏好来看,三线及以下的城镇地区对娱乐休闲等功能使用更多。例如,三四线城市网络视频使用时长超一线城市,观影人群看电影的频率超过一二线城市。创新工场的管理合伙人汪华指出,中国互联网的第三波人口红利是三四线城市家庭主流消费人群,也就是所谓的“小镇中年”。“他们是中国最后进入移动互联网的4-5亿人口,掌握着家庭消费决策能力,没有背负一二线城市人群的高房贷压力,可支配资金和可支配时间都比一二线城市的人群高。”[8]
 
其次,三线及以下城市对外来内容兴趣不如一二线观众。“三四线城市消费者更喜欢在熟悉的地域和文化环境中表现的内容,外来内容对他们的吸引力相对较小。在视频网站常看外国电影和港台电影的比例,几乎都是一线城市的一半。”[9]
 
从内容偏好这点可以解释,为什么快手、抖音最初在三线及以下城市火起来,快手和抖音的内容都是以短视频的方式呈现,内容主要是轻松、娱乐、休闲性质的,尤其是快手的内容,最初都是记录与发布者生活环境息息相关的视频。
 
总体而言,三四线城市的人们生活工作压力都不及一线城市,用户可支配时间较多,用在看视频、玩游戏等上面的时间相应更多;可支配金钱、也就是闲钱较多,追求“小资”生活,有条件支撑用户偏好旅游、游戏、动漫、摄影等内容。而在一线城市中,面对巨大的生活、工作压力,用户更偏好能够提供全面信息、提高工作生活效率、提升自我价值的媒介内容,更关注房产、财经等资讯,寻求增加收入的途径。
 
 
很重要的一点是,不同层级城市的媒体种类也有所不同。在一二线城市,传统媒体如果不借助新媒体平台,已经很难开拓发展空间了,但是在三线以下城市,户外、电视、广播等传统媒体仍是信息传播的重要渠道。
 
与此相关,不同城市的用户对于广告的反馈程度也不同。三线及以下的城市对广告的接受程度更高。WPP旗下媒介投资管理集团群邑2016年的报告显示,44%的三四线城市被访者认为“广告会非常影响我对品牌的选择”,42%的人表示“对没做过广告的产品我总是不太放心”,并且“能在越多媒体上看到广告品牌就越可信”。[10]
 
从广告的投放渠道来看,一二线城市广告中数字广告成为主流,户外广告偏好于投放在地铁站、公交车站、商场等人流量大的地方。三线及以下城市中,户外、电视等传统广告投放方式仍然是重要渠道。例如,2014年天猫和京东开启了“刷墙”大赛。这两家线上电商公司,为了抢夺三四线及更低级城市的消费者,开始在城镇的围墙上刷上自己的广告。其他户外广告则偏好选择投放在代理商门店中。
 
2.用户下沉
 
用户下沉是指媒体将业务扩展到三线及以下城市或农村地区,以扩大用户量,开拓新市场。
 
用户下沉的主要原因是,互联网传统业务(电商、内容平台等)在一二线城市部署的格局已经较为完善,迫切需要寻找新的市场。从消费潜力来看,一二线城市之外的居民,才是中国人口的主要组成部分,而他们也有相对充足的可支配时间和金钱。数据显示:“中国三线及以下城市的消费者占全国的七成以上,GDP占全国的59%,同时三线及以下城市也贡献着中国三分之二的经济增长。”[11]
 
 
一二线城市与三线及以下城市和广大农村地区的发展状况存在巨大差异,反映中国经济发展的断层现象。相应地,不同经济水平的地区市场条件不同,市场之间信息流通度不及市场内部高,这反过来成为互联网业务开拓市场的机会。将平台用户从一二线城市扩展到二三线城市和农村地区,实现用户下沉,由此成为竞争的必由之路。
 
从现实来看,用户下沉所带来的巨大能量已经为市场证明。2018年7月26日,拼多多在纳斯达克挂牌上市,这家2015年9月才成立的公司在最短的时间内吸引了近3亿的年活跃用户,创造了1987亿元的年成交额。拼多多的消费群体以三线及以下地区的消费者为主,由此可见非一二线城市的人群对互联网产品服务的巨大需求。
 
用户下沉的关键是刻画用户画像,推出适合这些地区用户使用习惯和消费习惯的产品和服务。三四线城市用户生活压力较小,生活节奏较慢,相对悠闲;娱乐消遣是空余时间的主旋律,有丰富的线下休闲娱乐方式;以电影为代表的娱乐消费市场潜力巨大;生活圈主要在本地,注重对本地熟人社交关系的维护,熟人社交也是下载APP的主要驱动。商品方面,用户更加看重性价比,喜欢较为便宜的产品,不会特别关注品牌,大部分用户消费能力有限,对品牌的认知局限于大众品牌;愿意为个人兴趣买单,以培养业余爱好。
 
用户下沉需要将用户画像与产品服务二者相结合。以熟人社交为例,非一二线城市的用户,其生活工作圈主要在本地,更加关注熟人社交关系,这对用户使用某些平台进行互联网消费有着重要影响。拼多多扩张的一个重要途径就是发展熟人社交。在朋友推荐下下载拼多多,帮朋友砍价、发红包等,都是通过建立熟人社群进行传播。小程序的用户下沉模式也使用了熟人社交的方式。从一线到三四线,面向的用户人群不一样,小程序的传播也有了不一样的玩法。例如,推广时把一些营销链接包装成群的邀请,配上“xxx邀请你进群”的字样,点开之后其实是一个营销链接。另一种方法是包装成视频播放链接,在中间放置一个播放按钮,以这些方式通过微信群的社交链进行传播。就像消费降级的拼多多利用微信社交链崛起,小程序也开始用同样的思路在三四线城市发展。[12]
 
 
注释:
[1]《浅析PGC和UGC平台内容运营的区别》[DB/OL],
http://www.woshipm.com/operate/577400.html, 2017-01-18/2019-02-23。
[2]《用户侵犯著作权,UGC平台有责任吗?》[DB/OL],
https://baijiahao.baidu.com/s?id=1567622780461980&wfr=spider&for=pc
2017-05-17/2019-02-23。
[3]《第43次中国互联网络发展状况统计报告》 [EB/OL],   http://www.cac.gov.cn/2019-02/28/c_1124175677.htm,2019-02-28。
[4]《抖音2018年度数据报告》[EB/OL],https://www.awtmt.com/articles/3476893?from=wscn,2019-01-30。
[5]《谁占据了抖音头部流量?》[EB/OL],http://www.haimacloud.com/Media/list/27,2018-09-25/2019-01-30。
[6]《QuestMobile新媒体洞察:后流量时代内容生态洗牌大幕拉开》[EB/OL],http://blog.sina.com.cn/s/blog_1459ee73a0102yby2.html,2018-11-07。
[7]《QuestMobile2018“懒宅经济”报告:24岁以下年轻人点起了外卖、看起了手漫……》[EB/OL],http://www.tmtpost.com/3501752.html,2018-09-28/2019-01-30。
[8]《创新工场汪华:小城“中年”的背后 是移动互联网的最后一波红利》[DB/OL],
https://www.jiemian.com/article/1782529.html,2017-11-30/2019-01-30。
[9]《三四线城市,不一样的烟火》[DB/OL],https://www.digitaling.com/articles/31297.html,2016-10-18/2019-01-30。
[10]《俘虏三四线城市的消费者,你要怎样打广告?》[DB/OL], https://36kr.com/p/5069301.html,2017-04-03/2019-01-30。
[11]《营销新关注 三四五线人群成为重要消费群体》[DB/OL],https://www.sohu.com/a/252137513_498848, 2018-09-05/2019-01-30。
[12] 《消费降级拼多多,用户下沉——小程序》[DB/OL],https://36kr.com/p/5148500.html,2018-08-16/2019-01-30。
 
注:本文载于胡泳的微信公号:beingdigital。
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北京大学新闻与传播学院教授,博士。中国传播学会常务理事,中国网络传播学会常务理事,中国信息经济学会常务理事。国内最早从事互联网和新媒体研究的人士之一,有多种著作及译作,是推动中国互联网早期发展的最有影响的启蒙者之一。欢迎关注胡泳的微信公号:beingdigital,讨论数字化时代的生活设计。

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