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无红包不社交 无社交不红包

——微信红包与红包照片设计深度解析
 
1 平台的逻辑
 
一个真正的平台大体上会遵循一条基本的发展路径:平台框架—杀手级功能—平台级产品。可以将此称为“平台的逻辑”。
 
顾名思义,平台框架是圈人的,杀手级功能是黏人的,平台级产品是“玩人”的。
 
微信支付在“红包”出现之前,其主要功能还停留在金融支付工具上。微信红包的推出有两大优势:游戏化和交易便捷化。可以不知道你的银行卡号,仅用对话框就能完成转账功能,将传统型交易的步骤大大压缩,从而可以刺激用户间交易。而同支付宝相比,又可以不必以商品为中介,在社交账户上就完成迅速转账或者支付,无疑扩大了在线支付的想象空间。
 
所以,微信红包的作用不仅在圈更多用户上,而在于它是一项杀手级功能。QQ与微信,腾讯帝国的这两大社交产品联合起来,每天要平均消耗掉一个人29%的时间。[1] 当8.06亿微信月活跃用户[2]进行病毒式传播时,它的日发送可以达到数十上百亿次。如果我们将“红包”视为一种传播介质,那么其峰值时的转化效果是惊人的。
 
微信支付包含零钱账户体系和银行卡快捷支付两种支付方式,以“红包”作为先导,一款颠覆性的平台级产品就不远了。这款产品不一定是微信,但肯定脱胎于微信。
 
2  打通社交+支付
 
2014年微信红包横空出世,通过熟人社交、小圈子社交、顺应移动支付的新潮流,短短几天就完成了支付宝几年所花费的功夫,顺利切入到移动支付市场,抢了支付宝一大块蛋糕。
 
腾讯随即又推出QQ红包,同时支付宝加大了红包产品的相关投入,百度也加入战团,结果是红包得到迅速普及。截至2016年1月,互联网红包在城市手机网民中的渗透率为89.5%。[3] 
 
互联网红包的核心在于社交产品强大的关系链,互联网好友之间的强关系是互联网红包崛起的基础。
 
企鹅智酷2016年2月发布的《中国人如何抢红包?互联网红包报告独家揭秘》显示,大部分用户通过社交平台首次接触互联网红包。其中有80.8%的用户,通过收发信任人群的货币电子红包,开启了自己的互联网红包之旅。[4] 更有甚者,通过一种应用扩散过程,红包还加速了智能手机在乡村和老人群体中的渗透。[5] 
 
微信红包的一大优势是自带传播,即用户会主动或被动地去邀请更多用户参与到游戏之中。但应用的扩散,也与红包设计团队的精心设计分不开。
 
2015年羊年春晚的“摇一摇”红包,是微信红包历史上一个重要节点。据微信支付团队介绍,在羊年春晚前,微信红包的发展现状是:用户增长速度很慢,但留存度非常高。“所以玩的人一直在玩,没有玩的人一直在远远的地方。”为此,微信红包团队决定借春节的契机,让更多用户出现“第一次”。
 
调查发现,91% 的用户第一次使用红包是收红包,所以,刺激用户兴趣的做法就是“发钱”。于是,微信红包采用“一摇即得”的方法,将单纯的摇“人”的功能升级为摇钱、摇礼券等。[6] 
 
这种设计巧妙地利用了社交圈属性与关系链感染,成功激起朋友圈中的链式反应。
 
有意思的是,红包起始于强关系,但随后却在弱关系上大显身手,充当了建立和维持社交圈子的催化剂。
 
从支付角度看,互联网红包属于移动支付产品。收发红包,表面上看,是将特定或随机金额划拨给他人,但其战略意义则在于,通过社交消费,扩大移动支付场景,为移动支付的全面应用奠定基础。
 
打开微信个人钱包,付款、零钱、银行卡三大功能赫然在目;在腾讯服务项下有转账、手机充值、理财通、Q币充值、生活缴费、城市服务、信用卡还款、微信红包、AA收款、腾讯公益等服务;在第三方服务项下,则有滴滴出行、火车票机票、美丽说、京东精选、电影票、吃喝玩乐等服务,几乎包揽了生活消费服务的方方面面。
 
此前,支付宝钱包已经涵盖餐饮、零售等线下支付场景。线上自不待言,余额宝、充值、转账、信用卡还款、彩票、行程单、会员卡、电子券等服务频频发力。相比之下,微信支付于2013年8月上线,起步较晚,无论在线上还是线下,移动支付场景相对缺乏。在此情势下,微信支付推出红包功能,打破了支付宝的绝对垄断态势,改变了中国移动支付的市场格局,被马云形容为如同“珍珠港偷袭”。[7]  
 
与阿里相比,腾讯做移动支付原本并无优势,电商交易与支付天然相连,而社交却缺乏相应的支付场景。最终,红包的腾空出世为社交创造了最大的支付场景,腾讯打通社交+支付的尝试可以说在全球都是领先的。腾讯移动支付(微信支付+QQ钱包)绑卡用户数超过3亿,[8] 而且还在快速上升,成为移动支付市场的又一支强势力量。
 
2016年春节,除夕当日微信红包的参与人数达4.2亿人,收发总量80.8亿个,是2015年春节除夕当日10.1亿个的近8倍。[9] 相形之下,PayPal在2015年仅完成49亿次交易,其中移动支付只占28%。[10] 
 
微信红包构思巧妙,让用户能够以非常愉悦、非常轻松的心态体验移动支付。以前绑卡要做很多用户教育,但有了红包之后都是好友帮好友,利用社交链极大地普及了移动支付。而一旦形成海量的体验过移动支付的用户群,后面让其体验更多的移动支付业务就顺理成章了。所以,微信红包堪比微信移动支付的起始点,其终点则在O2O市场争霸战中的王位。当然,微信红包的流行同时也为微信的货币化(monetization)铺设了道路。
 
3 微信红包作为社交润滑剂
 
2014年微信第一次把传统的拜年红包从线下搬到虚拟空间。拜年红包(也叫压岁钱)是中国礼钱的一种,通常由长辈赠与儿童。但自从微信红包上线第一天起,虽然它也包含实际的经济价值,但用户更多将其当做一种游戏来参与。
 
作为一种游戏设计,抢红包是一个类似于博彩的随机性反馈,很容易让用户身陷其中欲罢不能。这种欲罢不能并不因为红包数额的高低而改变。事实上,在现实生活的社交情境中,人们有着约定俗成的礼金门槛,与微信红包的低门槛迥然有异。这表明,人们争抢微信红包的原因更多出于社交愉悦而不是传统的人情往来。同时,收送礼金的对象也有很大的变化,不再局限于长辈-儿童关系,而更多发生在同龄的亲朋好友之间。
 
随着微信的普及化,它渐渐由关注者相对固定、认识时间较长的熟人社区向基于共同兴趣或带有共同目的的陌生人社群转化,也就是由强关系向弱关系转化。在弱关系社交中,微信红包常常作为润滑剂而使用。例如,一位新成员加入一个微信群时,用发红包的方式向资深成员提交“见面礼”;群主常常被要求发红包,以使其社交领袖地位不断得到确认;一个群过于沉寂,可以通过红包活跃气氛;而群成员发生冲突,也可以经由红包舒缓紧张情绪或者转移话题。此外,红包也可以用来为特定事宜捐款、进行AA收款、定向打赏等。红包由此成为社区活动的一种有效中介和工具。
 
由微信红包,我们可以思考金钱的社交含义。在西方,金钱在传统上被视为一种非人格化的媒介(impersonal medium),只在商业上适用,社会关系在其中主要起功能性作用。
 
在《货币哲学》一书中,齐美尔主张,金钱永远无法成为一个“个人关系的有效调解者”,[11] 正如他所说,“以货币形式出现的礼物,更明确地把礼物同送礼者疏离和疏远开来”。[12] 虽说在西方,一个“完美”的礼物应该包括精心选择的过程,但中国不同,金钱长久以来一直被视为“完美”的礼物,因为它可以用来购买任何收礼者想要购买的东西,并因此消除选择礼物的不必要的风险。说得简单点,金钱在中国早已被用来表达社会关系中的关怀与爱。
 
因而,在微信上,与其说红包是一种货币力量,不如说它是一种社会力量,它向我们展示了在具体的社会性语境下,金钱可能从金融资本转化成为社会资本的方式。
 
微信红包开始时是基于熟人关系,起到了巩固强关系的作用;但日益地,它令一些不特别熟悉的关系可能因为红包的润滑剂特性而激活。在不对等的关系——例如明星与粉丝、企业与用户——之中,它还扮演着维护社区的作用。这些都显示了微信红包作为一种移动社交产品的开放性,其中的关键之处在于,产品虽然由平台开发设计,但最终用途却是由用户在使用过程中奠定的。
 
一个有趣的例子是,2015年“5.20”的时候,微信团队发现,突然人们开始发5.20元的红包。于是他们就把200块钱的红包上限打开了一天时间,使单个红包上限可以达到520元。[13] 
 
由于人在社交平台上的活动,不仅社交被改写了——无红包不社交,金钱也被改写了——无社交不红包。金钱和社交的这种辩证关系从支付宝面对微信红包的攻势而采取的反击手段也可以看出:支付宝想要借助于红包建立社交关系——好友关系达成数被当做支付宝红包的重要指标,意在建立关系链,并且强调是与生活场景结合的关系链。
 
可见,互联网红包已经发展成为人际互动和情感沟通的新媒介,其社交意义得到强化,金额反倒退居其次。
 
4 红包的文化土壤
 
虚拟社会建构于现实社会的基础之上,微信红包大行其道,一个重要原因是它把中国根深蒂固的礼俗搬到了移动互联网上。
 
20世纪40年代,费孝通在《乡土中国》一书中提出“熟人社会”概念,认为中国存在一种建立在血缘、亲缘和地缘关系上的社会结构,这是由于中国文明植根于自给自足的农耕文化的缘故。[14]
 
“乡土社会是靠亲密和长期的共同生活来配合各个人的相互行为,社会的联系是长成的,是熟习的,到某种程度使人感觉到是自动的。”[15] “长成”的社会联系中很重要的一环是送礼,这涵盖一些仪式性场合,如生育庆典、拜寿、婚礼、盖房和丧礼等,也包括如日常互访和探望病人等非仪式情境中的礼物馈赠。
 
社会学家阎云翔根据送礼目的和社会关系的差异,将中国人的礼品观分为两类:亲朋好友间婚丧嫁娶的“随礼”,被认为是“表达性礼物”,它以交换本身为目的,反映了送礼人和受礼人之间长期形成的社会联系;而送给某些实力人士尤其权贵人士的,则被视作“工具性礼物”,也就是“送礼”,它以功利为目的,带来的是短期的利益关系。在社区内部进行礼物交换,人们常常会有某种“人情”的压力,而在自己社区之外进行工具性礼物馈赠,人们通常不存在这种社会心理压力。[16] 
 
有意思的是,微信红包同时扮演表达性和工具性作用,尽管其和线下的礼物活动存在微妙差异。微信红包的表达性,体现在互惠互助上,例如在微信工作群中,常常可以见到上级发红包鼓励下属积极工作;微信红包的工具性,体现在功利交换上,例如,当用户要求转帖、点赞、投票等时,给微信群好友发红包几乎已成惯例。
 
上面所说的线上与线下的礼物活动差异,首先体现在送礼者与收礼者的身份差异上。传统的礼物活动中,根据阎云翔的论述,捐赠者的数量大于收受者的数量,导致礼物积累集中于上层;同时,收受者往往保持着社会权势高位,所以他们并不回赠礼物。而在微信红包中,见到的却往往是保持社会高位的人需要派发礼物“示好”,这显示了社交网络上的社会等级较为扁平,人们也更具有平等意识。
 
其次,移动社交在维护既有关系的同时,更扮演拓展关系的角色。当熟人社会开始慢慢变成半熟人社会或陌生人社会,礼物活动中的表达性有所下降而工具性缓慢上升。微信红包日益成为一种资源和一种社会交换的媒介,虽然仍旧以“人情”的面目出现,但在特定的情境中,更多的是理性的计算。
 
5 微信红包的产品迭代与创新:红包照片
 
2016年,微信推出除夕全新玩法——红包照片,共有2900万张红包照片发出,互动总次数超过1.92亿次。同时,在摇红包活动中,共计摇出1.82亿个红包。[17] 
 
所谓红包照片,是指用户可以任意发出一张照片,但朋友看到的却只是一张被模糊的图片。此时选择发出一个小额的现金红包,便能一窥真容并评论点赞。红包金额由系统随机定下,并自动存入对方的微信钱包。
 
从产品设计的角度,红包照片的创新有三:一是产品设计的方向与微信朋友圈的内容趋势保持一致,即主打照片内容。当用户越来越多地在时间线上张贴照片,照片已然成为一种分享方式。著名设计师Dustin Curtis认为:当个人摄影开始变流行时,它大多数都被用作艺术表现,比如人像摄影。但随着时间推移,成本下降且像质提高,照片就有了第二个用途,用作人们生活的记录。而直到最近,我们才开始体验摄影的第三种主要功能,这一功能比前两种都重要:用照片作为个人交流方式。[18]
 
红包照片通过“平时没有机会发表”的照片和朋友产生联结,由此衍生出意料外的社交互动,可以增加社会关系的粘度和强度。
 
其二,红包照片的设计哲学,意在让创意驱动用户参与,而不是单纯用金钱取悦用户,这也符合张小龙对于微信的一贯理念——“微信希望建造一个森林,培育一个环境,让所有的动植物在森林里面自由生长出来,而不是建造一座自己的宫殿。” [19]
 
红包照片推出后,参与的几乎每一个人,都开始试图用创意家的头脑打动朋友圈。有人自爆丑照,有人设计谜题,网友们脑洞大开,抛出各种颇具亮点的“内涵图”,包括全家福、童年照、身份证照、艺术照等趣味照片。
 
让用户通过自己的参与和创造内容获得红包,这是一个为用户创造价值的过程,而其精髓在于,为用户创造的价值是由用户自己创造的。
 
其三,产品设计注重节制,同时给用户以选择权。红包照片产品的初始设计理念在于,通过“有限朋友可见”这一规则来提高用户发表高质量图片的意愿,并期望通过高质量图片引发高质量的互动。事实上,朋友圈一旦被“毛玻璃”刷屏,多数人都会反感这个游戏,所以,设计者需要限制发表量:只有少数有限的用户可以获得发表资格。
 
为此,设计团队准备了两套方案:后台可以根据一定的规则给用户推送发表资格,同时用户也可以依据一定的引导去摇一摇尝试获得这个发表资格——后台推送的quota量和摇一摇下发的quota量可以随时动态配置,以保证朋友圈整体浏览体验;同时也给了非常想要发表的用户一个出口,可以去摇一摇中尝试,并在每10次摇动之内给出明确引导,“没有获得本轮资格,请下一小时再来”or“恭喜你摇到了”,避免无谓和无明确结果的摇动带来负面的口碑。
 
最后的玩法是这样的:2016年除夕,从 2月7日17:00 到 2月8日01:00,用户会随机获得发送红包照片的权限,获得权限后一小时内发布有效。没有获得红包照片发送权限的用户,每个小时都可以尝试通过“摇一摇”获取,先摇先得。
 
另外,用户在进入朋友圈时可选择参与或不参与红包照片活动,选择不参与的用户朋友圈会和以往一样,不能发红包照片也不会看到好友发的红包照片。如果不小心点错了,用户还可通过点击朋友圈右上角按钮,随时选择看或者不看红包照片。
 
为保障用户体验,该功能活动结束后即下线。大年初一上午,所有红包照片转为私密,用户可在自己的相册中查看。
 
6 结语
 
两年多来,微信红包已经变成了一个微信内容类别,即文字、语音、表情之外的又一种沟通方式。在众多的微信群中,流传着一句话:“能用红包解决的事情就用红包解决”,这当然是玩笑话,但红包的确发挥了其他沟通方式无法实现的作用,并衍生出更多的玩法。
 
例如,红包照片的目标就是双重的:一是提高除夕之夜用户在微信中的整体活跃度;二是把互动性做得更好,以高质量图片带动高质量的互动。
 
有数据指出,平均一个用户每天大概有30、40次进入朋友圈,“这是一个反复的过程,我们希望每次进来用户都不是很快地刷屏,看到的都是他愿意看到的内容”。 [20]
 
微信的内容仍然在探索之中,微信红包的探索只是总体探索的一部分。当“红包”成为巨大入口之后,小尝试也可能会酝酿成大事情。或许颠覆性的平台级产品就在此间诞生。
 
“蝴蝶效应本身来说是很难遇到的,但是在微信这样一个平台上面,它真的是瞬间就会发生。” [21]
 
 
[1] 《有了微信之后 QQ是如何吸引8亿多年轻用户的?》,界面,2015年11月6日,http://www.jiemian.com/article/430130.html。
 
[2] 《腾讯第二季度总收入356.91亿元 同比增长52%》,腾讯科技,2016年8月17日,http://tech.qq.com/a/20160817/040548.htm。
 
[3] 《大数据解读:中国网民抢红包的秘密》,腾讯科技,2016年2月29日,http://tech.qq.com/a/20160229/008778.htm。
 
[4] 同上。
 
[5] 参见《中国乡村的“互联网+过年”》,中国新闻网,2016年2月16日,http://www.chinanews.com/sh/2016/02-16/7758745.shtml。
 
[6] 《微信红包在用户体验上的独家秘笈》,腾讯创想会,2016年1月4日,http://daxue.qq.com/content/content/id/2307。
 
[7] 《马云:微信红包有如“珍珠港偷袭”》,新浪科技,2014年2月1日,http://tech.sina.com.cn/i/2014-02-01/16039139616.shtml。
 
[8] 见腾讯2015Q3财报,腾讯科技,2015年11月10日,http://tech.qq.com/a/20151110/051368.htm。
 
[9] 《腾讯猴年除夕红包收发量达去年7.5倍》,腾讯科技,2016年2月8日,http://tech.qq.com/a/20160208/012580.htm。
 
[10] “WeChat had more mobile transactions over just Chinese New Year than PayPal had during 2015”, FinTech Collective, 3 March 2016, 
 
http://news.fintech.io/post/102d7rr/wechat-had-more-mobile-transactions-over-just-chinese-new-year-than-paypal-had-du.
 
[11] Simmel, Georg (2004). The Philosophy of Money. New York: Routledge, p. 407.
 
[12] 同上,p. 333。
 
[13] 微信红包有单个200元的上限限制。例见《鹅厂探访“红包”秘史:“红包”改变中国》,今日头条,2016年3月16日,http://toutiao.com/i6262469979011023362/。
 
[14] 费孝通:《乡土中国 生育制度》,北京大学出版社,1998年。初版于1947年。
 
[15] 同上,第44页。
 
[16] 阎云翔:《礼物的流动:一个中国村庄中的互惠原则与社会网络》,上海人民出版社,李放春、刘瑜译,1999年。
 
[17] 《除夕微信红包收发超80亿个 为去年8倍》,腾讯科技,2016年2月8日,http://tech.qq.com/a/20160208/001783.htm。
 
[18] Curtis, Dustin (19 December 2012). “Photography’s Third Act.” https://dcurt.is/photos-for-communication.
 
[19]《张小龙首次公开解读:微信到底是什么?》,第一财经日报,2014年12月12日,http://m.yicai.com/news/4051265.html。
 
[20]《微信创始人张小龙:朋友圈鸡汤水文不能忍》,http://tech.huanqiu.com/net/2016-01/8355692.html。
 
[21] 张小龙语,引自《要把应用做到微信里,张小龙的首次公开演讲说了什么?》,爱范儿,2016年1月11日,http://www.ifanr.com/607193。
 
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