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你在犯“奶昔错误”吗?

不要关注工具;关注人们用工具来干什么。
 
麦当劳想提高它的奶昔销量,因此雇佣了一些研究人员来弄清楚,顾客最关注奶昔的哪种特质。奶昔要做得更稠?更甜?还是更凉?几乎所有研究人员关注的都是产品。
 
然而他们中间有一个叫做杰拉德·博斯特尔(Gerald Berstell)的人选择了忽略奶昔本身,对顾客进行研究。他每天坐在麦当劳里长达十八小时,观察都有哪些人在什么时候买奶昔。他得到了一个令人惊讶的发现:很多奶昔都是在早上被销售出去的——奇怪,显然在早上八点时喝奶昔并不适合火腿鸡蛋这样的早餐样式。博斯特尔还从早上购买奶昔的人群的行为中得出了三条其他线索:买家通常独自一人;除了奶昔外他们几乎不买任何其他食物;他们从不在店里喝奶昔。
 
博斯特尔开始访谈那些早晨买了奶昔马上离开的人,询问其中的原因。显然这些早餐喝奶昔的人们都是通勤者,他们打算在开车上班途中喝。这些行为实际上显而易见,但其他研究人员却忽略了,因为它们不符合有关奶昔和早餐的正常思维。博斯特尔和他的同事们在发表于《哈佛商业评论》上一篇为《为你的产品找到合适的角色》(Finding the Right Job for Your Product)的文章中指出,理解到底发生了什么事的关键是停止孤立地观察产品,并放弃对早餐的传统理解。
 
取而代之的是,博斯特尔关注一个非常简单的问题:“顾客早上八点钟购买奶昔的目的是什么?”。
 
这些通勤者面对一个漫长无聊的路程,需要一些开车时可以提神的东西。他们现在还不饿,但知道自己十点会饿;他们想现在吃点什么,这样就可以一直捱到中午。而且,他们有很多限制:穿着职业装,要匆忙赶路,并且只有一只手。如果你想在开车的时候进食,那必须是一些可以用一只手吃的东西。它不能太烫,不能溅得到处都是,也不能太油腻。同时它必须可口,并且需要花一些时间来吃完。 
 
没有一种传统早餐符合这些诉求,因此那些顾客会购买奶昔来取而代之,不再顾及那些刻板的早餐传统。比如说,通过吸管吮吸奶昔,通常可以喝上20分钟。这就解决了上班途中的无聊问题。
 
一旦明白了顾客真正想要的东西,那么,提高奶昔销量的办法就是直奔顾客的真正需求。比如,把奶昔变得更粘稠,这样,顾客吮吸的时间会更长。还可以在奶昔里加小块的水果。或者是,在麦当劳里开设快速购买奶昔的通道。
 
克莱·舍基(Clay Shirky)把除了博斯特尔外所有研究人员所犯的错误称之为“奶昔错误”(milkshake mistake)。这样的错误主要包括两点:第一点是过于关注产品本身,认为对于产品来讲,每个要点都存在于产品的属性中,没有顾及到顾客想让它扮演怎样的角色——即他们购买奶昔的目的。
 
第二点是对人们早晨常吃食物种类的观念过于狭隘,仿佛所有习惯都是根深蒂固的传统,而不是累积起来的偶然事件一样。奶昔为什么不能当早餐?当顾客需要食物来起一些非传统的作用——在他们早晨上班的旅途中作为填饱肚子的东西和娱乐——那么不管是奶昔本身还是早餐传统就都不重要了,顾客不是为了这些原因而购买奶昔。
 
联想到媒体,也面临同样的问题。当我们谈到网络的作用时,我们很容易犯奶昔错误,即是仅关注工具本身。新媒介工具的全社会普及令人惊叹,数代人在个人技术的伴随下成长起来,因此他们会追逐使用新的媒介工具毫不足怪。从前大家青睐随身听,然后每人都想要一台个人电脑,今天我们离不开智能手机。然而对社会科技的使用却很少由工具本身来决定;当我们使用网络时,最重要的是我们获得了同他人联系的接口。我们想和别人联系在一起,这是电视那种广播媒体无法替代的诉求,所以我们终于通过社会化媒体来满足这种需求。
 
所以,就媒体而言,奶昔错误的首要教训是:不要关注工具;关注人们用工具来干什么。时刻牢记,信息技术的能力一向是双翼的:一翼是提高效率与生产力,另一翼是提升交往与社会性。
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