财新传媒
位置:博客 > 胡泳 > 胡泳|中国消费技术领域最新的大决战

胡泳|中国消费技术领域最新的大决战

曾经被视为下一个大风口的社区团购,目前整个赛道都在收缩。从滴滴传出消息,橙心优选正在全国分批次收缩,第一批会关掉60%现有城市的业务,一度的大举扩张戛然止步。 

滴滴之外,那些腰部企业也开始退场,相当一批社区团购的早期试水者相继破产、转型。曾经有预测认为买菜会是一个万亿规模的市场,为何如此之快就进入大洗牌阶段?

其实,社区团购并非新鲜事,早在2016年就在国内出现,但一直未成气候,不温不火。是疫情影响下的“买菜难”,以及各大平台这些年在物流、配送、组织管理等多个环节的发展和成熟,导致社区团购模式僵而复苏。

和此前互联网产业对其他领域的入侵一样,要等到互联网巨头进入,开启烧钱推广模式,一种应用或者一种服务才能真正进入普通大众视野。然则成也烧钱、败也烧钱,已经败退的社区团购企业显然打不起消耗战,橙心优选的裁撤,更意味着社区团购这块蛋糕,即便是拥有较大体量的互联网巨头,也无法仅凭砸下巨资而奠定胜局。

其实,滴滴橙心优选从高歌猛进走向业务规模的大幅裁撤,可以说是一种必然。原因很简单:时代不同了。

首先,滴滴进入社区团购,偏离自身主业,其核心驱动力乃是上市提高估值的需求。出行增长较慢,而社区团购则具有“闪电式扩张”的所有特征,所以滴滴祭出旧日法宝,凭借资本高举高打。然而以资本快速确立领先优势的时代已经过去了。特别是,社区团购要求物流、配送、供应链、组织管理等多个环节的发展和成熟,是一场持久战,仅靠资本难以速胜。

 其次,以无止境的低价策略,甚至补贴倒找,占领市场并挤掉其他竞争者的打法也过时了。新的监管法规阻止电商公司参与不可持续的补贴价格战,也限制大型平台过去行使的强制排他性。更何况,相比以往网约车、共享单车、外卖等的烧钱大战,社区团购涉及链条长,需要补贴的对象多,补贴成本更高,如果补贴的业务不能与公司现有业务形成协同效应,那么就会造成较高的获客成本,导致对最后的亏损无法承受。

第三,监管的气候变了。中国的科技公司,无论是上市公司和未上市的初创公司,经常试图超越对手,为追求市场主导和产业领导地位,牺牲短期利润以获得用户流量(滴滴本来最擅此道)。然而,在今天,一个拥有主导平台的消费互联网公司,企图依靠最小的增量投资而产生大量的现金,这个现象已经为政府所警惕。

原因在于,消费类互联网公司给社会带来的成本,并没有反映在私有的市场价值中。例如,巨额补贴的负面效应谁来负责?巨额补贴扰乱了价格体系,不但危及菜贩子的生计,还影响了成千上万供应商。这就是为什么,在中央提出防止“资本的无序扩张”之后,社区团购也被拖入关于大科技公司的经济作用的更广泛的政策辩论。

对于科技巨头来说,社区团购不仅是一个不同的分销渠道,而是一种进入特定的无法触及的用户群体、并将其购买过程完全数字化的方式。我们正处于中国消费技术领域最新的大决战中,虽然滴滴败阵,但兴盛优选、拼多多、美团、阿里巴巴等仍在殊死较量,看到其结果之前还需要一段时间。

这将是一场难以取胜的战斗,原因有几个:这个市场不存在网络效应,在一个地区的成功并不能保证在另一个地区也成功,因为本地的偏好和采购策略非常不同;生鲜产品是一个标准化程度很低的市场,扩大规模也构成挑战;还有,如何把握用户需求?用户和团长的忠诚度又如何保证?在未来的几个月和几年里,社区团购的这些挑战,都值得我们密切关注。



推荐 5