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胡泳|TikTok的流行之道

“很长时间以来,字节跳动旗下的TikTok应用程序雄霸全球热门应用下载榜和收入榜的首位。作为国内企业出海成功的代表产品,它到底为何能获得如此大面积的流行?”

来自应用监测公司App Annie的数据显示,全球热门的短视频应用 TikTok 现在在美国和英国平均使用时间均超过YouTube。截至2021年6月,在美国字节跳动旗下的TikTok应用程序用户每月观看超过24小时的内容,而谷歌视频平台YouTube的观看时间为22小时40分钟。在英国,差异甚至更加明显:用户现在每月在TikTok上观看近26个小时的内容,而在YouTube上则不到16小时。

   需要注意的是,这些数据只包括安卓手机的收视率,因而可能无法代表整个移动用户。但是,撇开这一注意事项不谈,TikTok短短数年内在国际上迅速崛起的态势还是相当振奋。考虑到该平台上的大多数视频最长不超过3分钟,而许多YouTubers喜欢10分钟的格式,TikTok的成绩单甚至更令人印象深刻。还不用说,在2020年的大部分时间里,TikTok在一片混乱的谈判中面临着它将在美国被禁止的持续威胁(拜登在2021年早些时候,正式撤销了特朗普的行政命令)。

    App Annie指出,TikTok 的每位用户在应用上花费的平均时间更多,表明它的参与度更高。而很长时间以来,TikTok都雄霸全球热门应用下载榜和收入榜的首位。作为国内企业出海成功的代表产品,它到底为何能获得如此大面积的流行?

 

1、流行之道一:短视频

第一个法宝你应该很容易理解:TikTok率先占领了短视频市场。它填补了世界上第一个短视频应用Vine留下的空白。直到今天,Vine被Twitter关闭的原因还是个谜。但不管怎样,TikTok发现了这个巨大的市场,并以更好的方式做了许多事情。

短视频的时间限制鼓励用户把它当作一种挑战,并尝试创造有趣的内容。从产品设计上,用户相信,只要再滚动一下,就总能发现更鲜活的人或事。因此,人们开始在某一特定信息上花费越来越少的时间。短视频的全部奥妙所在,就是挑逗人们极短的注意力,并以多取胜。

在这种情况下,短视频鼓励人们搞笑,甚至信口开河也是受欢迎的内容不需要有意义,而只需要在视觉上具有娱乐性。它成为一个为普通人而不是拥有高端设备和能力的专业人员提供的平台。

而TikTok的产品和运营都做得相当出色。它所收购的Musical.ly率先鼓励混搭,而TikTok提供的广泛和易学的编辑功能进一步促成了这种混搭。人们可以用最小的努力做出真正好看的内容。TikTok能让人走红,再配以一个强大的人工智能管策引擎,同时鼓励用户对内容的交叉分享

通过这些用户体验设计的创新性组合,TikTok的增长迅速达到了一个难以想象的规模。因此,其他社交媒体巨头都争先恐后地推出它们的TikTok版本,如YouTube的YouTube Shorts,Instagram的Reels,这一点都不令人惊讶。

 

2、流行之道二:直播推动参与度增长

App Annie预计,2021年,消费者将在顶级社交应用中花费5480亿小时进行直播。包括TikTok在内的具有直播功能的应用程序正在助长创作者层面的资金花费。在2021年上半年,以直播为“突出功能”的应用程序占了前25个社交应用程序所花资金的四分之三。

所以,直播不仅在推动社交媒体的持续繁荣,而且为新的创作者经济播下了种子。这背后折射的是社交媒体格局的重大变化:我们熟悉的社交景观已经从文本和聊天功能,发展到照片分享,再到视频分享,最终来到直播间。

各平台为支持直播流纷纷推出自己的虚拟货币,游戏网站Twitch有Bits,TikTok有Coins,微信直播有微信豆,而YouTube也为创作者的直播流运行类似的计划。直播在推动社交应用的参与度增长的同时,也为消费者消费做好了准备——从第一代社交经济如购买虚拟物品,向第二代社交经济如打赏演进。

  这一切都反映在用户花费的总时间上。2021年,仅在中国以外的安卓手机上,花在强调流媒体直播的前5个社交应用程序的总时间将超过5万亿小时,3年的复合增长率为25%。

 

3、流行之道三:真实内容

在TikTok社区,成员们通过展现真实的自我来激发潮流和发起活动,这些展现包括讲述快乐、幽默、富有勇气和诚实的故事。这种通过做真实的自己来激发观看的机会并不局限于创作者,品牌也正在逐渐认识到真实的价值。

    TikTok美国商业营销主管索菲亚· 埃尔南德斯声称:“真实性是新的文化货币,因为今天的影响力来自于普通人的真实想法和想象力。”TikTok认为自己要做的是,让用户在其上度过有干劲、有动力、可以获得自信和快乐的时光。

在疫情中,利用居家的长时间消费,TikTok开始成长为一家国际社交媒体巨头,渐渐逼近Facebook和YouTube,而且在年轻人当中享有“时髦”、“大胆”和“惟我所有”的品牌声誉。

    有意思的地方在于,随着人们花更多的时间在家里,网上发布的内容种类出现了明显的变化。你不会再看到那么多阳光明媚的夏威夷度假照片,或是过度纵情的派对。相反,在TikTok这样的平台上,穿着睡衣、不化妆的创作者试图通过发布滑稽场景、激昂宣泄和“真相时刻”来保持娱乐性。

在TikTok上甚至出现了一个趋势:嘲笑Instagram上的网红,因为许多人认为其内容是肤浅的,不过是用精心打磨的外表搞产品促销而已。TikTok上的创作者开始用短视频恶搞网红,以YouTube和Instagram网红的口头禅“你们很多人都在问……”开始,然后跳到充满嘲讽的日常生活场景,例如用洗手液洗手。

    有别于Instagram等网站,TikTok开启了一个不经过滤的个性和幽默的时代。长期以来,在Instagram平台上,奢华的旅行和设计师产品的精美快照获得了最多的点赞。相比之下,TikTok的算法经常推出日常创作者的视频,他们没有网红身后的诸多追随者和雄厚的资金。然而,TikTok却正在迎合许多社交媒体用户对更真实、更贴近的内容的胃口。

    认识到社会风向的转变是很重要的。人们已经厌倦了在社交媒体上投射一个不真实的自己,而是正在回到自己身上,并想要分享他们的真实性。

 



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